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服裝業(yè)華麗轉(zhuǎn)身后面臨渠道尷尬
深圳，曾經(jīng)的服裝代工基地，如今的服裝品牌聚集地，是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)樣本。從產(chǎn)業(yè)鏈最底層的“三來(lái)一補(bǔ)”攀升到產(chǎn)業(yè)鏈頂端的服裝設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷，深圳服裝業(yè)經(jīng)歷了從低端制造業(yè)到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。然而，在互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，面對(duì)線下渠道成本走高，深圳很多服裝品牌觸網(wǎng)卻遭遇尷尬。如何適應(yīng)電商挑戰(zhàn)，是深圳服裝業(yè)更是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)下必須面對(duì)的新課題。
從制造業(yè)到文創(chuàng)業(yè)
一場(chǎng)淘汰危機(jī)帶來(lái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)
在馬天奴（MY TENO）的板房里，打版師正在按照設(shè)計(jì)圖趕制2018年春夏季的服裝。馬天奴創(chuàng)意總監(jiān)黃一純告訴記者，一年要推出約2000款新衣，創(chuàng)意設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的工作節(jié)奏非常緊張。
1997年，愛(ài)做衣服的黃一純與丈夫吳穗平一同設(shè)立了馬天奴品牌。此前的五六年時(shí)間里，他們做過(guò)服裝批發(fā)，開(kāi)過(guò)服裝廠，掙了不少錢，但卻敏銳地感到加工批發(fā)利潤(rùn)低不是長(zhǎng)久之計(jì)。吳穗平說(shuō)：“當(dāng)年，服裝生意如火如荼，但品牌服裝還沒(méi)開(kāi)始。我和太太決定創(chuàng)立自己的品牌�！�
為了讓品牌更洋氣，吳穗平先在意大利羅馬注冊(cè)了馬天奴商標(biāo)。吳穗平把出國(guó)鍍金稱為時(shí)代的產(chǎn)物。成立品牌后，吳穗平快速砍掉了掙快錢的批發(fā)業(yè)務(wù)，并聘請(qǐng)臺(tái)灣設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化設(shè)計(jì)能力。
敏銳地捕捉市場(chǎng)動(dòng)向使得吳穗平及時(shí)抓住轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。起步于特區(qū)成立之初的深圳服裝行業(yè)，得益于20世紀(jì)80年代中期香港制衣業(yè)向深圳的內(nèi)遷轉(zhuǎn)移， 崛起于對(duì)外加工出口的發(fā)展。當(dāng)時(shí)深圳約有1000家服裝企業(yè)，40余萬(wàn)人從事服裝加工出口業(yè)務(wù)，100多個(gè)品牌在深圳加工。
然而，好景不長(zhǎng)。深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈永芳告訴記者，“三來(lái)一補(bǔ)”（來(lái)料加工、來(lái)樣加工、來(lái)件裝配、補(bǔ)償貿(mào)易）企業(yè)附加值低、交稅少，隨著20世紀(jì)90年代初深圳周邊地區(qū)服裝加工業(yè)的興起，服裝加工業(yè)逐步成為深圳的限制發(fā)展行業(yè)。“那時(shí)‘三來(lái)一補(bǔ)’加工企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，政府都不批了。這個(gè)行業(yè)必須從低技術(shù)含量、低附加值、出口加工型向高技術(shù)含量、高附加值、自主品牌型的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，不轉(zhuǎn)型就要被擠出去�！�
在這種背景下，深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)于1997年提出“五名工程”，打造名企、名牌、名師、名模、名店，推動(dòng)服裝業(yè)走向品牌之路。此后，政府也為服裝業(yè)的轉(zhuǎn)型提供支持。在深圳市政府的支持下，深圳市服裝研究開(kāi)發(fā)中心于2003年成立。同年，深圳市在龍華新區(qū)大浪辦事處規(guī)劃建設(shè)“深圳服裝產(chǎn)業(yè)集聚基地”，2011年，該基地進(jìn)一步擴(kuò)大升級(jí)為大浪時(shí)尚創(chuàng)意城。
來(lái)自深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2016年深圳服裝業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值超2000億元，有服裝企業(yè)2800余家，從業(yè)人員20多萬(wàn)人，自有服裝品牌近2000個(gè)（較知名的品牌200多個(gè)），在大城市一類商場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達(dá)60％以上。自主品牌產(chǎn)品產(chǎn)值由20世紀(jì)90年代初的不足5％上升到目前的80％，涌現(xiàn)出瑪絲菲爾（Marisfrolg）、影兒（YINER）、歌力思（ELLASSAY）、馬天奴、杰西（JESSIE）、藝之卉（EACHWAY）、麗琪（LIZZY）、納帕佳（La pargay）、娜爾思（NAERSI）、粉藍(lán)衣櫥（BBLLUUEE）、季候風(fēng)（SEASON WIND）、卡爾丹頓（KALTENDIN）、梵思諾（VERSINO）、淑女屋、吉祥齋等一批知名品牌。
如今，深圳服裝業(yè)已不再僅是制造業(yè)，而是向產(chǎn)業(yè)鏈的上游攀登，邁入了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)、金融業(yè)并列為深圳四大支柱產(chǎn)業(yè)�！渡钲谖幕瘎�(chuàng)意產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展政策》明確將服裝設(shè)計(jì)、品牌策劃與營(yíng)銷列為重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)。
深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)鄭園杰說(shuō)，為應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，深圳服裝行業(yè)越來(lái)越重視“創(chuàng)新”“創(chuàng)意”，目前，75%以上的深圳服裝企業(yè)將銷售額的5%至15%作為設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、研發(fā)經(jīng)費(fèi)。深圳服裝業(yè)正努力實(shí)現(xiàn)由勞動(dòng)密集向技術(shù)密集、人才密集、知識(shí)密集的轉(zhuǎn)型升級(jí)，向“品牌總部經(jīng)濟(jì)”和“都市經(jīng)濟(jì)”的時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展。
從中低端到中高端
尋找國(guó)際快消品牌沖擊下的藍(lán)海
如今，大城市一類商場(chǎng)里那些少則千元、動(dòng)則上萬(wàn)的女裝許多是來(lái)自深圳的品牌。
沈永芳告訴記者，深圳服裝業(yè)在品牌化之初就瞄準(zhǔn)了中高端客群。轉(zhuǎn)型前，深圳服裝廠大多代工歐美高端品牌，擁有當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)較先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和較高的加工水平，積淀了很多做中高端服裝的技術(shù)、面料和設(shè)計(jì)資源，具有成熟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。而且，“當(dāng)時(shí)走中高端路線，也有利于與廣州、東莞等地差異化競(jìng)爭(zhēng)�！�
實(shí)際上，一些深圳服裝品牌也曾嘗試過(guò)中低端定位，但效果不如預(yù)期。馬天奴曾在2001年推出ADA這個(gè)定價(jià)更為親民的品牌，但業(yè)績(jī)不佳。吳穗平說(shuō)：“雖然那時(shí)國(guó)際快消品牌還沒(méi)進(jìn)入市場(chǎng)，但這個(gè)類別的門檻比較低，有大量的競(jìng)爭(zhēng)者。一窩蜂是最累的，以量取勝不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，我們不能這么無(wú)序地血拼，需要趕快找藍(lán)海�！�
2006年吳穗平關(guān)掉了ADA這個(gè)品牌，并進(jìn)一步提高了馬天奴的定位，提價(jià)60%。隨后又推出了定位更為高端、奢華的阿丹娜（La Danum）。
而如今，在國(guó)際快消品牌大舉進(jìn)入中國(guó)后，新品牌要走定位中低端的快消之路就更難了。
陳中華在2013年創(chuàng)立了麗莫（LAPORA）這個(gè)中高端女裝品牌，2016年實(shí)現(xiàn)銷售額2.7億元。他認(rèn)為，如今服裝品牌要走中低端路線是難上加難。“中低端服裝走的是快消路線，必須快速做量，營(yíng)業(yè)收入雖高，但利潤(rùn)率低。而且快消的庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)大，并且在運(yùn)營(yíng)上很難與國(guó)際快消品牌抗衡。而做中高端服裝則允許企業(yè)相對(duì)慢地成長(zhǎng)和積累�！�
定位中高端客群的另一個(gè)好處是，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度不高，能夠應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期變化。“經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，受影響比較大的是中低端服裝�！眳撬肫秸f(shuō)。
服裝消費(fèi)不僅僅是滿足功能性需求，更是要體現(xiàn)個(gè)人的個(gè)性和特點(diǎn)。沈永芳認(rèn)為，目前服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計(jì)師品牌崛起的個(gè)性化時(shí)代，小批量多樣化是未來(lái)服裝業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
鐘愛(ài)琴棋書畫、詩(shī)酒花茶的趙月，因?yàn)橘I不到自己喜歡的衣服，于2016年創(chuàng)立自己的品牌——明月荷。如同品牌名一樣，趙月設(shè)計(jì)的衣服極具中國(guó)美，富含水墨意境，典雅飄逸，辨識(shí)度很強(qiáng)。
為了更貼合女性的需求，明月荷的成衣款式，均可根據(jù)客戶身型和意見(jiàn)進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)私人訂制。趙月說(shuō)：“我們沒(méi)怎么做推廣，90%以上的客戶是客人介紹過(guò)來(lái)的，重復(fù)購(gòu)買的比率很高。”
“國(guó)外很多設(shè)計(jì)師品牌以高品質(zhì)的做工和個(gè)性化的設(shè)計(jì)獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，售價(jià)不菲。我們也在朝著這個(gè)方向發(fā)展。”沈永芳說(shuō)。
線下太貴線上太亂
電商崛起帶來(lái)的渠道挑戰(zhàn)
陳中華給記者算了一筆賬：一件衣服的售價(jià)里，商場(chǎng)渠道占28%至30%，人員工資約占20%，原材料及包裝運(yùn)輸占18%至20%，研發(fā)費(fèi)用8%至10%，還有庫(kù)存攤銷和納稅，剩下的才是企業(yè)的凈利潤(rùn)，能維持在15%就很不錯(cuò)了。
做過(guò)批發(fā)和工廠的吳穗平在創(chuàng)立馬天奴的起步階段就發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)不是最大的障礙，也不是創(chuàng)造利潤(rùn)的最大源泉，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)才是第一生產(chǎn)力，渠道則是第二生產(chǎn)力。
沈永芳認(rèn)為，當(dāng)下服裝企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)有兩個(gè)：一是如何鞏固與設(shè)計(jì)師的關(guān)系；二是如何適應(yīng)電商潮流，整合線上線下渠道資源。
隨著一線城市房?jī)r(jià)走高、購(gòu)物中心增多，人群分散，導(dǎo)致中高端服裝品牌在一線城市的經(jīng)營(yíng)壓力增大。迪凱（Distin Kidny）品牌創(chuàng)始人曾曉斌說(shuō)，一線城市消費(fèi)呈現(xiàn)明顯分化趨勢(shì)，高端品牌和中低端快消品牌更容易保住市場(chǎng)份額，而介于兩者之間的中高端服裝相對(duì)更難生存，“我們?cè)谝痪�城市開(kāi)店沒(méi)有利潤(rùn)。”
不論是麗莫還是迪凱，作為新品牌，都在深耕二三四線城市。曾曉斌說(shuō)：“我們計(jì)劃把渠道下沉，比如到縣級(jí)市�？h級(jí)市還是有一部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群的，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，國(guó)際品牌還沒(méi)進(jìn)駐，國(guó)內(nèi)品牌也相對(duì)較少�！标愔腥A說(shuō)：“一線城市商業(yè)綜合體越來(lái)越多，而二三線城市商業(yè)中心比較集中，更容易覆蓋到目標(biāo)客群。”
面對(duì)線下渠道成本走高，深圳很多服裝品牌觸網(wǎng)卻遭遇尷尬。馬天奴的線上銷售僅限于處理存貨。吳穗平說(shuō)：“開(kāi)展線上銷售會(huì)影響加盟商的利益。在線上不打折，不好賣；打折，又沖擊實(shí)體店銷售�！钡蟿P曾嘗試過(guò)線上銷售，開(kāi)過(guò)天貓旗艦店，但卻因引流成本高、退貨率高而撤回線下。曾曉斌說(shuō)：“現(xiàn)在線上渠道的成本并不低，服裝在線上屬于退貨率高的產(chǎn)品，很容易產(chǎn)生庫(kù)存問(wèn)題。為了維持線下實(shí)體店的利益，一般都采取不打折的策略，庫(kù)存很難消化�！�
也有一些深圳服裝品牌正在積極探索線上銷售模式。為避免沖擊實(shí)體店業(yè)績(jī)，大多采取線上、線下不同款的銷售策略。
上市服裝企業(yè)歌力思2011年開(kāi)始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售，2013年歌力思推出線上女裝品牌唯頌（WITH SONG）。2016年，歌力思實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.32億元，但網(wǎng)絡(luò)銷售金額僅7362萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重僅為6.88%。為了強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的能力，歌力思2016年斥資2.78億元收購(gòu)了專注于中高端國(guó)際時(shí)尚品牌電子商務(wù)業(yè)務(wù)的百秋電商的75%股權(quán)。
影兒2010年開(kāi)始進(jìn)駐天貓，旗下的音兒（YINER）、恩裳（INSUN）、詩(shī)篇（PSALTER）、歌中歌（Song of Song）、奧麗嘉朵（OBBLIGATO）和十二籃（XIIBASKET）六個(gè)品牌在2016年“雙11”當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了近2億元的線上銷售額，同樣采取了商場(chǎng)同款不打折的價(jià)格策略。
“互聯(lián)網(wǎng)思潮下，如何適應(yīng)電商挑戰(zhàn)，是深圳服裝業(yè)近年來(lái)面對(duì)的新課題�！鄙蛴婪颊f(shuō)：“如果沒(méi)有完成好這一轉(zhuǎn)型，那么深圳服裝業(yè)可能會(huì)走下坡路�！保ㄓ浾� 趙瑞希）
