“一口好牙，兩面針�！�
這句耳熟能詳?shù)膹V告語，如今對于許多消費(fèi)者來說，可能只�；貞�。
曾經(jīng)開創(chuàng)了中藥牙膏先河的兩面針，一度是中國牙膏市場的佼佼者，但在外資沖擊、品牌老化的魔咒下，作為主業(yè)的牙膏逐漸衰弱，而開始多元化投資后，不斷虧損的子公司又拖累著兩面針的業(yè)績。
在牙膏市場上，自2007年起，兩面針扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤就多年處于虧損狀態(tài)，即使在2016年，兩面針亦是靠出售證券資產(chǎn)止損。
有意思的是，與此同時(shí)，多年來，兩面針進(jìn)入的房地產(chǎn)、造紙等領(lǐng)域，不但全線虧損，并牽制了其相當(dāng)?shù)木拓?cái)力。
多條腿走路的昔日國貨牙膏大王，因此一步一步走下神壇，被市場邊緣化……
“柳工奇跡”難復(fù)制
困境中的兩面針，不斷尋找救贖的方法。
就在11月25日，柳州兩面針股份有限公司（以下簡稱“兩面針公司”）發(fā)布關(guān)于選舉新董事長的公告。公告稱，兩面針第六屆董事會第四十七次會議決議通過，選舉林鉆煌為董事長，并代行董事會秘書職務(wù)，兼第六屆董事會提名委員會委員。而原董事長鐘春彬則被提議辭去職務(wù)。
▲柳州兩面針股份有限公司黨委書記、董事長、總裁林鉆煌
兩面針公司證券事務(wù)代表?xiàng)蠲粝颉秶H金融報(bào)》記者確認(rèn)了上述情況，而其董秘辦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一切以公告為準(zhǔn)，對公司未來的發(fā)展計(jì)劃，暫不接受采訪。
2013年初，鐘春彬成為兩面針董事長，這位新掌門人曾經(jīng)在廣西柳工機(jī)械股份有限公司（以下簡稱柳工）創(chuàng)造出產(chǎn)值3年翻5倍的戰(zhàn)績。
然而，在柳工創(chuàng)造奇跡的鐘春彬，并沒有把好運(yùn)氣帶到兩面針，在其掌控之下，兩面針業(yè)績絲毫不見起色。
鐘春彬上任之后，也曾雄心勃勃，大刀闊斧進(jìn)行改革。上任后，鐘春彬一方面精簡產(chǎn)業(yè)板塊，讓兩面針重心回歸牙膏主業(yè)，提高經(jīng)營效率；另一方面，推動(dòng)兩面針品牌升級，全面提升品牌盈利能力。
彼時(shí)，兩面針推出全新高端新品的中藥消痛牙膏系列，還高調(diào)宣布兩面針將以售價(jià)59.9元/支的牙膏回歸主業(yè)。同時(shí)，兩面針簽約明星張嘉譯代言，重金在央視打廣告，并在天貓開設(shè)官方旗艦店，拓展銷售渠道。兩面針年報(bào)披露，2013年新品共產(chǎn)生銷售收入2700多萬元，實(shí)現(xiàn)毛利1000多萬元。
然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
當(dāng)時(shí)牙膏市場上各種功能型和高端型牙膏早已飽和，如云南白藥等品牌更受商超和專營店青睞，兩面針并未像預(yù)想的那樣重回巔峰。
與此同時(shí)，兩面針將目光投向了酒店，欲開拓其為重要銷售渠道。
雖然兩面針試圖通過鋪設(shè)賓館酒店用品市場來打翻身仗，但是挑選的酒店比較低端，牙膏短小，不足旅行裝，又屬于一次性耗材品，品牌曝光度不夠，客戶認(rèn)知度被削弱，兩面針牙膏的銷量并無明顯好轉(zhuǎn)。
一位上海區(qū)域的兩面針經(jīng)銷商向記者透露其困境：目前，品牌酒店不讓進(jìn)駐，主要靠維護(hù)老客戶來銷售兩面針的產(chǎn)品，生意是越來越難越做。
鐘春彬的改革結(jié)果并不如人意。
兩面針在品牌和渠道的推廣優(yōu)勢逐漸喪失，逐步被邊緣化。而隨著鐘春彬離任，兩面針能否沿著其在任時(shí)定下的戰(zhàn)略方向繼續(xù)往前也成為未知數(shù)。
賣資產(chǎn)得心應(yīng)手
有意思的是，近年來，兩面針走上了一條賣資產(chǎn)的“常態(tài)”發(fā)展之路。
以2016年為例，兩面針年報(bào)顯示，2016年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.62億元，歸屬于上市公司股東凈利潤為2690.30萬元，實(shí)現(xiàn)“扭虧為盈”。可兩面針靠的卻不是牙膏業(yè)務(wù)，而是出售資產(chǎn)及投資項(xiàng)目分紅。
2016年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)兩面針出售中信證券股票1162萬股，實(shí)現(xiàn)投資收益約1.6億元；出售長風(fēng)路2號危舊改土地及地面附屬物，獲得處置收益1239.1萬元，獲得深圳市中信聯(lián)合創(chuàng)業(yè)投資有限公司分紅1597.41萬元。
這不是兩面針第一次靠賣資產(chǎn)止虧，中信證券已經(jīng)成為兩面針的“提款機(jī)”。
早年兩面針投資中信證券，曾經(jīng)一度是其十大股東之一。2007年，兩面針開始高位拋售中信證券股票。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2010年開始到現(xiàn)在，兩面針六度拋售所持有的中信證券股票。
2011年，兩面針將1791萬股股票的賬面財(cái)富落袋。
2012年兩面針出售1498萬股，獲利1.18億元。
2013年拋售1732萬股，獲利1.49億元。
2014年拋售1000萬股中信證券，獲利約2.58億元。
2015年，兩面針再度拋售中信證券股票，換取1400萬元。
2016年，兩面針出售中信證券股票1162萬股，實(shí)現(xiàn)投資收益約1.6億元。
對于出售股票的原因，兩面針對外多次公告稱：為解決公司的資金問題，支持公司經(jīng)營發(fā)展，補(bǔ)充流動(dòng)資金�？煞从车截�(cái)務(wù)報(bào)表上，則完全是為扭轉(zhuǎn)凈利潤的虧損。
對此，兩面針公司辦表示，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)機(jī)不太合適接受采訪，新領(lǐng)導(dǎo)剛剛上任，公司尚有很多內(nèi)部事宜尚在處理當(dāng)中，目前產(chǎn)品規(guī)劃還沒醞釀好。
在日化行業(yè)人士看來，“這些年由于證券投資的分紅和股價(jià)上漲，出售手中持有的中信證券股票是兩面針凈利潤為正的慣用手法�！倍鳂I(yè)虧損嚴(yán)重的兩面針，手中若沒有中信證券的股權(quán)，估計(jì)公司早就面臨退市危機(jī)�！耙坏┵~面出現(xiàn)問題，賣股票就可以立即補(bǔ)虧。”
“第一”的隕落
在很多中年消費(fèi)者心中，兩面針的廣告語“一口好牙兩面針”深入人心，早年占據(jù)電視廣告的黃金時(shí)段，但近年來卻聽不到了。許多城市的終端難見兩面針的產(chǎn)品，兩面針牙膏漸漸銷聲匿跡。
兩面針今年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其營業(yè)收入為10.77億元，較上年度同比下降5.29%；凈利潤虧損7035萬元。
早在1978年，兩面針前身柳州市牙膏廠成立，隨后研制出中國第一款中草藥牙膏——“兩面針?biāo)幬镅栏唷保?開創(chuàng)了國內(nèi)中藥牙膏市場的先河，此前一直蟬聯(lián)國內(nèi)牙膏市場銷量第一長達(dá)15年之久，其市場占有率排在上海中華、廣州高露潔之后，是民族品牌第一。
有點(diǎn)諷刺意味的是，目前消費(fèi)者常用的牙膏品牌中，兩面針鮮有提及，兩面針的使用率或地位大幅下降。
在品牌營銷專家朱丹蓬看來，“兩面針曾經(jīng)在口腔護(hù)理這塊做得非常有建樹，中醫(yī)配方也很受國人歡迎，但這么多年來整體運(yùn)營相當(dāng)艱難，原因不外乎體制、市場反應(yīng)速度、團(tuán)隊(duì)方面都存在較大問題，也使其業(yè)績逐年縮水。盡管曾經(jīng)自救，但整體并沒有回暖的跡象�！�
陷多元化“圍城”
這些年兩面針業(yè)績的下滑，正是伴隨著主營業(yè)務(wù)范圍的不斷擴(kuò)展，自然而然牙膏業(yè)務(wù)也隨之衰退。
傳統(tǒng)的主業(yè)優(yōu)勢不再，多元化的布局，讓兩面針在虧損的泥淖中越陷越深。
2004年，兩面針在上海證券交易所掛牌上市，成為牙膏行業(yè)內(nèi)首家上市企業(yè)。
通過資本市場籌集到大量資金后，兩面針開始拓展自己的商業(yè)版圖，向日化、藥業(yè)、金屬材料等領(lǐng)域進(jìn)軍。
自2004年，出資2945.2萬元人民幣投資揚(yáng)州旅游用品有限責(zé)任公司開始，兩面針投資領(lǐng)域涉及房地產(chǎn)、三氯蔗糖、日化、建筑工程設(shè)備租賃、藥業(yè)種植、衛(wèi)生用品、造紙、進(jìn)出口貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)。
2007年，兩面針通過內(nèi)部會議提出，“無產(chǎn)品經(jīng)營不穩(wěn)，無資本運(yùn)作不富”的理念。
由此，兩面針除了投資實(shí)業(yè)，資本運(yùn)作上的投資也一樣非常惹眼。當(dāng)年，兩面針注入1.5億用于申購新股、投資證券和基金；投資2.0億元參股了南寧市商業(yè)銀行（后更名為北部灣銀行）；出資1000萬元參股柳州市商業(yè)銀行等。
至此，兩面針已初步形成多元化戰(zhàn)略格局。
然而，多元化并沒有給兩面針帶來其所期望的直接效益。
以柳州兩面針紙品有限公司和柳州兩面針紙業(yè)有限公司為例，數(shù)據(jù)顯示，最近3年，兩面針紙品公司和紙業(yè)公司虧損額少則7000多萬元，多則上億元。
柳州兩面針紙品有限公司成立的第一年，實(shí)現(xiàn)了8625.30元的凈利潤，但第二年便開始虧損。
而柳州兩面針紙業(yè)有限公司從第一年，便開始以七位數(shù)虧損。
兩面針2015年年報(bào)顯示，其合并報(bào)表范圍的控股子公司共8家，其中僅兩面針（江蘇）實(shí)業(yè)有限公司和廣西億康藥業(yè)股份有限公司兩家實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)期凈利潤分別為345萬元和173萬元。相比之下，另外6家子公司的虧損額則大得多，其中柳州兩面針紙品有限公司的凈利潤虧損接近1.13億元。
2014年，兩面針牙膏業(yè)務(wù)的銷售收入僅僅只有1.06億元，不到兩面針總營收（1.56億元）的10%，被其他品牌牙膏遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。
作為多元化經(jīng)營的一部分，兩面針的造紙產(chǎn)業(yè)始于2009年前后。經(jīng)過近八年的發(fā)展，雖然產(chǎn)品線涵蓋生活用紙、紙漿等，但這一產(chǎn)業(yè)的規(guī)模在行業(yè)中所占的份額依然非常小。預(yù)計(jì)2016年，我國規(guī)模以上造紙和紙制品業(yè)可實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)萬億元。從目前來看，全國范圍內(nèi)排名前10位的造紙企業(yè)產(chǎn)能占到全國總產(chǎn)能的30%左右，前100位占到全國總產(chǎn)能的60%。而兩面針紙業(yè)目前銷售規(guī)模約為4億元，市場占有率較低。
是否能重回巔峰？
在一些日化行業(yè)人士看來，兩面針作為知名度非常高的民族品牌，本可以利用自身的影響力和對中國消費(fèi)者習(xí)慣的了解，在產(chǎn)品創(chuàng)新、深耕細(xì)分市場方面做得更好。但兩面針卻“不務(wù)正業(yè)”，“放棄了不該放棄的主業(yè)，盲目進(jìn)入到自己并不擅長的房地產(chǎn)、造紙等業(yè)務(wù)，造成顧此失彼的困境”。
日化專家陳海超表示，一方面，兩面針品牌固化、老化，歷史經(jīng)驗(yàn)足，但產(chǎn)品策略不如云南白藥，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，尚未跟上消費(fèi)者的升級需求。另一方面，兩面針“不務(wù)正業(yè)”，靠賣非主業(yè)其他方面投資獲利保殼，而且多年來形成習(xí)慣。曾經(jīng)的自救措施也未帶來應(yīng)有的回報(bào)，企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是失敗的。
“未來如果兩面針集中精力，回歸到主業(yè)牙膏上，營銷激活老品牌效應(yīng)，煥發(fā)新生，機(jī)會還是有的。”陳海超表示，對于兩面針而言，很多消費(fèi)者對其印象還停留在21世紀(jì)初，年輕消費(fèi)者似乎并不買賬。
實(shí)際上，兩面針不僅在主營產(chǎn)品上與市場脫節(jié)，被嚴(yán)重邊緣化，更大的問題在于經(jīng)營決策和管理上困難重重。
“從產(chǎn)業(yè)角度來說，兩面針品牌相當(dāng)可惜。其頂層設(shè)計(jì)高管團(tuán)隊(duì)比較固化，人員需要調(diào)整；中層營銷策略，應(yīng)注重品牌擴(kuò)張和活化，目前差不多只在柳州能看到兩面針產(chǎn)品的身影，全國范圍很難見到；底層創(chuàng)新需要提出一個(gè)新的賣點(diǎn)來符合主流消費(fèi)人群的訴求和喜好，創(chuàng)新的金字塔需要同步進(jìn)行，比如主打中醫(yī)藥文化概念，兩面針品牌的重塑還是有一定希望的。”朱丹蓬認(rèn)為，對兩面針而言，立竿見影的方法是需要不拘一格降人才，注入新鮮血液，帶入新鮮的營運(yùn)模式，回歸主營業(yè)務(wù)，發(fā)揮優(yōu)勢，只有這樣，沒落的兩面針才能起死回生。
截至記者發(fā)稿前，兩面針仍未就發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、目標(biāo)作任何說明，未來公司經(jīng)營狀況是否能好轉(zhuǎn)，將是擺在新董事長面前的一個(gè)難題。
