如果用四個字形容今年的電影春節(jié)檔，那只能是“驚喜不斷”。不僅從大年初一開始，連續(xù)兩日單日票房突破10億元，還在大年初四就實現(xiàn)穩(wěn)超此前春節(jié)檔33.8億元的票房紀錄，如今54億元票房更是手到擒來。在眾多上映影片中，《唐人街探案2》和《捉妖記2》以超過15億元票房成為檔期內(nèi)的大贏家。而在票房之爭的背后，則是各家公司使出渾身解數(shù)進行一系列宣傳、營銷等多種活動，從而吸引觀眾的目光。
兩片包攬六成票房
備受矚目的春節(jié)檔，隨著6部新片的上映，于大年初一即2月16日正式拉開帷幕。在從業(yè)者意料之內(nèi)的是，今年春節(jié)檔的第一天輕松超越2017年大年初一的單日票房，但讓從業(yè)者感到驚喜的是，首日票房不僅在上午11時就已超過上年同期的8億元單日票房，更在當日下午15時左右急速突破10億元大關(guān)，最終報收單日12.65億元票房。
春節(jié)檔首日火爆的票房表現(xiàn)也延續(xù)至第二日。據(jù)貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，大年初二即2月17日，全國票房再次超過10億元，達到10.19億元。這意味著今年春節(jié)檔僅用短短兩日就實現(xiàn)近23億元票房，達成去年整個春節(jié)檔33.8億元票房中的三分之二，完全超過去年春節(jié)檔的票房也指日可待。終于在大年初四即2月19日，今年春節(jié)檔正式超越2017年春節(jié)檔整體票房。截至2月21日18時，今年春節(jié)檔已經(jīng)累計實現(xiàn)54.7億元票房，并向60億元的方向邁進。
值得注意的是，在春節(jié)檔里6部新片、共計20余部上映影片中，有3部影片的票房表現(xiàn)分外顯眼，這就是《唐人街探案2》、《捉妖記2》和《紅海行動》。據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，截至北京商報記者發(fā)稿時，《唐人街探案2》、《捉妖記2》和《紅海行動》已分別實現(xiàn)18.3億元、16.7億元和11.42億元的票房，位于整個市場的前三位。尤其是《唐人街探案2》和《捉妖記2》這兩部系列片，均已向20億元票房前進，并包攬今年整個春節(jié)檔64%的票房，其中《捉妖記2》以公映11小時票房破4.88億元而創(chuàng)造國內(nèi)影史單日及首日票房新紀錄，《唐人街探案2》則刷新華語電影最快破16億元票房的記錄。
票房快速增長的背后則是觀影需求的旺盛。北京商報記者實地走訪多家影院發(fā)現(xiàn)，到處都呈現(xiàn)出一片熱鬧的景象，影廳內(nèi)坐滿了觀眾，就連邊邊角角的座位也都不見空位，而在影廳外，自助取票機、賣品銷售臺、電梯口，都已排起隊伍，部分影城的經(jīng)理也都開始在自助取票機、賣品銷售臺等地方幫忙搭手，以滿足觀眾的需要。
在中國電影家協(xié)會秘書長饒曙光看來，春節(jié)檔的天花板到底是多少，恐怕還沒有人可以給出一個準確的數(shù)字。且在別的渠道不能給人們提供春節(jié)期間應(yīng)有的娛樂，特別是別的娛樂方式難免受到一定的限制的時候，一家人乃至邀約親朋好友出門看電影不僅是首選，還在一定程度上甚至成為了惟一的選擇。
花樣營銷爭奪市場
目前《唐人街探案2》和《捉妖記2》繼續(xù)位列今年春節(jié)檔的票房前兩位，業(yè)內(nèi)人士認為，這兩部影片之所以能夠?qū)崿F(xiàn)較高的票房表現(xiàn)，一方面與兩部影片均為系列片，在上一部作品中積累了不少觀眾和口碑有關(guān)，另一方面則離不開兩部影片背后公司所進行的一系列宣傳、營銷動作。
公開信息顯示，《唐人街探案2》的出品方為萬達影視和霍爾果斯騁亞影視，此外還有耀萊影視、青春光線等12家聯(lián)合出品方，與此同時《捉妖記2》的出品方則多達14家公司，除了安樂影業(yè)外，還有企鵝影視、貓眼文化、淘票票等。為了讓影片獲得較好的票房表現(xiàn)，背后的相關(guān)公司除了進行預售、路演等活動，還在整合營銷等方面費了不小的工夫。
以《捉妖記2》為例，早在電影上映前，該片各式各樣的廣告就已紛紛進入觀眾的視野，不僅與央視春晚達成合作，讓預告片登上2018年央視春晚倒計時黃金60秒，還發(fā)動了與50多家品牌合作進行整合營銷，比如與麥當勞合作推出的同名系列主題新品漢堡及小食，與蘇寧的品牌IP授權(quán)合作，在蘇寧集團的蘇寧廣場、蘇寧超市等線下產(chǎn)業(yè)落地布展。與此同時，與首部《捉妖記》上映時出現(xiàn)的衍生品布局落后導致盜版產(chǎn)品漫天不同，此次《捉妖記2》出品方安樂影業(yè)早已與阿里影業(yè)旗下的阿里魚就衍生品等方面簽訂合作協(xié)議，并在影片上映前實現(xiàn)主角胡巴的衍生品銷售額超千萬元。
在《捉妖記2》使出渾身解數(shù)爭奪觀眾注意力的同時，《唐人街探案2》也在進行各樣的花式營銷。北京商報記者觀察到，《唐人街探案2》與玖富、漫游超人等不同領(lǐng)域的品牌進行跨界營銷。此外，鑒于該片出品方包括萬達影視，萬達旗下資源也在為影片爭奪市場增添一臂之力，其中萬達影城將旗下的賣品、周邊與電影票進行捆綁營銷，凡在萬達影城購買零食與周邊達一定數(shù)額者都可憑小票換取《唐人街探案2》電影票。
“各部影片的市場競爭從表面上看是票房和觀眾人次的爭奪，背后其實也是出品發(fā)行公司的資源和渠道之爭”，投資分析師許杉認為，“一部影片在未上映前只有預告片、花絮、海報等內(nèi)容流出，此時觀眾還無法通過對比不同影片的評分或質(zhì)量來進行選擇，更多的是對不同影片的印象和好奇。此時一部影片若能擁有更多資源，則能在上映前期通過各個渠道的宣傳、推廣讓觀眾加深對影片的印象，同時借助聯(lián)合營銷激發(fā)觀眾購買電影票的欲望，讓影片在開始上映后誘使觀眾在多部影片中選擇該片，推動該片在上映前期實現(xiàn)票房迅速增長”。
萬達成最大贏家
從目前春節(jié)檔的票房情況來看，《唐人街探案2》和《捉妖記2》是整個檔期的大贏家。但具體對比兩部影片可以發(fā)現(xiàn)，以《唐人街探案2》更勝一籌，票房比《捉妖記2》領(lǐng)先近2億元。與此同時，有消息顯示，《唐人街探案2》和《捉妖記2》的投資分別為3億元和9億元，若按照市場上以票房是投資的三倍實現(xiàn)收回成本的方式進行計算，目前《唐人街探案2》已經(jīng)收回成本，而《捉妖記2》則需票房達到27億元左右才能收回成本。
業(yè)內(nèi)人士表示，春節(jié)檔前期兩部影片的票房增長離不開此前各式營銷活動激發(fā)的觀影欲望，后期票房繼續(xù)保持增長則更需要內(nèi)容品質(zhì)上的把關(guān)。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段觀眾對于兩部影片的內(nèi)容評價已陸續(xù)有聲音傳出，均有好有壞，但《捉妖記2》的評價相對略低，其中在豆瓣電影上，《唐人街探案2》和《捉妖記2》的評分分別為7.2分和5.2分。
或許是受到口碑評價等不同方面的影響，目前從單日票房排名來看，《捉妖記2》也從大年初一的首位，變?yōu)楝F(xiàn)階段的第三位，《唐人街探案2》則從第二位升至第一位。而據(jù)貓眼專業(yè)版預測，《捉妖記2》的總票房為21.52億元，《唐人街探案2》為34.2億元。從業(yè)者表示，若從以上數(shù)據(jù)來看，萬達將成為春節(jié)檔的最大贏家，不僅萬達影視是《唐人街探案2》的出品方，旗下萬達影城也因春節(jié)檔票房的火爆態(tài)勢收獲了不少票房。
業(yè)內(nèi)人士表示，影片的市場反饋究竟如何，關(guān)鍵在于品質(zhì)。饒曙光認為，現(xiàn)在春節(jié)假期期間由于別的娛樂方式受到了一定抑制，因此給電影帶來不斷創(chuàng)新高的機會，當別的娛樂方式重新調(diào)整釋放后，電影還是否能成為春節(jié)期間的標配或者首選則有待觀察。但好作品是電影的硬道理，質(zhì)量是電影市場好壞的生命線，春節(jié)檔也不能例外。從這個角度看，2018年春節(jié)檔在給人們帶來驚喜的同時，也還有較大的努力空間和提升空間。
北京商報記者 盧揚 鄭蕊
