時光太快，“雙11”已經(jīng)十年了。華商報記者近期采訪發(fā)現(xiàn)，跟著巨頭爭奪渠道和流量的十年，雖然陜西電商發(fā)展強勁，但總體而言上行下行發(fā)展極不平衡，總體占比為：陜西人“買買買”花了三塊錢，“賣賣賣”才得了一塊錢。
史上最長“雙11”，巨頭線上線下全業(yè)務(wù)參與爭奪渠道和流量
今年“雙11”的硝煙，來得比往年更早一些。從10月中旬開始，在電商領(lǐng)域的預(yù)熱已提前打響。10月19日，天貓與京東舉行了“雙11”啟動大會，加上此前北京蘇寧也已聯(lián)合陜西蘇寧宣布啟動“雙11”，而這距離11月11日還有近一個月時間。
以往，各家電商更多較量的是成交額和成交速度，但如今，幕后戰(zhàn)力也被搬至臺前。今年“雙11”的玩家們紛紛將眼光投向了更多線下場景。天貓表示，今年來自全球的18萬個品牌商家與遍布線下各城市的20萬家天貓智慧門店，近50萬超級導(dǎo)購，12座城市100個重點商圈都將參與天貓“雙11”。今年京東在“雙11”與60萬家門店，共同打造線上線下購物體驗。這些門店包括京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7fresh等。
作為每年的保留節(jié)目，大規(guī)模的促銷活動也必不可少。華商報記者近兩日登陸各電商平臺發(fā)現(xiàn)，大量商品的促銷頁面已占據(jù)顯著位置，可以說“雙11”已不再只是一天的促銷活動。
“可以說，今年雙11，包括天貓、京東、蘇寧各大巨頭，大家都在打‘好貨’、‘好玩’、‘好服務(wù)’的牌。但最最重要的亮點是，各家都是線上線下全業(yè)務(wù)集合、并參與雙11，這也是史無前例的，也是為爭奪流量做準備�！敝袊娮由虅�(wù)中心主任曹磊對華商報記者分析說。
“的確，對于電商來說，流量就是生命線，沒有流量就沒有生意�！比f聯(lián)證券西安營業(yè)部投顧屈放表示，在這樣的背景下，銷售渠道自然是越多越好�，F(xiàn)在的“雙11”不僅是一場銷量比賽，更是一場通過立體化、多樣化營銷手段，在平臺資源、引流方式上的比拼。
事實上，在最近一年里，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭爭先恐后在全國布局線下實體店、并購和升級傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，同時加大在物流、無人技術(shù)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的投入。正如中國電商委執(zhí)行主任兼秘書長蘇軍所言，“傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)到了非常關(guān)鍵的變局時點”。
毋庸置疑，在“雙11”來到第十個年頭，巨頭們的搶灘交火、零售打法的線上線下融合之中，今年的“雙11”注定是中國零售業(yè)發(fā)展史上承前啟后的一年。
從5000萬到2500億，被“雙11”改變的并不只有消費者
十年前，“雙11”的設(shè)想最初被提出時，還是借80后、90后的熱衷的“光棍節(jié)”。誰也沒有想到，“雙11”趁電商大勢，迅速成長為年末的購物狂歡節(jié)。交易額從2009年的五千多萬元暴增到2017年的2539.7億元（全網(wǎng)20家平臺數(shù)據(jù)），創(chuàng)造出新的商業(yè)契機。
如今，每年春夏開始就有商家準備年底的“雙11”，做調(diào)研、搞預(yù)測、拉團隊；而網(wǎng)紅經(jīng)濟下的主播、名嘴和帶貨王們，也在每年夏天就開始減肥、美容、整形……他們都要為年末的消費盛宴鉚足力氣。同時，廣大消費者也在享受著開心買買買的促銷。阿里巴巴相關(guān)負責(zé)人對華商報記者分析說，從 2009到2017年，陜西地區(qū)用戶在“雙11”期間整體消費金額是從一至千倍的變量，“這個意義上說，十年前和現(xiàn)在對比，簡直不可同日而語”。而據(jù)京東大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年到2017年的五年間，陜西地區(qū)用戶在“雙11”期間的整體消費金額有大幅增長，整體消費金額復(fù)合增長率超過100%。截至2017年，陜西參與“雙11”的用戶數(shù)量達到2013年同期的24倍。
被“雙11”改變的并不只有普通消費者�！半p11一家電商平臺的交易額就比我們門店全年還要多�！标兾髂沉闶燮髽I(yè)高層告訴記者，于是公司天天開會，不斷討論如何轉(zhuǎn)型，同時也開發(fā)了類似的電商平臺，做會員，搞促銷，可最后還是因為缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因和資本加持，做不大、趕不上，門店營業(yè)額被甩在后面。
有人說，互聯(lián)網(wǎng)時代可能就是這樣，神奇而快速，血腥而慘烈，玩家沒有新思維，不識變，不應(yīng)變，受傷的只會是自己。從五千多萬元到兩千五百多億元，變化的也不僅是一組疊加的數(shù)字。
陜西“買買買”表現(xiàn)強勁，但“賣賣賣”增長乏力
據(jù)陜西省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，在今年前三季度社會消費品零售總額統(tǒng)計中，陜西網(wǎng)上零售額繼續(xù)呈引領(lǐng)態(tài)勢，限額以上企業(yè)（單位）通過公共網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品銷售294.76億元，同比增長39.2%，占限額以上消費品零售額的7.8%，較上年同期提高2.2個百分點。
這其中，鄉(xiāng)村對消費增長的貢獻率持續(xù)提高。全陜西社消零售總額中，鄉(xiāng)村創(chuàng)造了775.98億元，增長11.9%，超過了城鎮(zhèn)10.8%的增速。這不得不歸功于各電商巨頭在陜西縣鄉(xiāng)市場的入駐與服務(wù)站點推廣。
華商報記者了解到，截至今年7月，陜西電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣總數(shù)達71個，促進農(nóng)村產(chǎn)品上行、完善農(nóng)村公共服務(wù)體系和開展農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)等。此前，借助阿里巴巴、京東、蘇寧、騰訊、陜西郵政等大型電商企業(yè)推進“電子商務(wù)進農(nóng)村”，陜西已建設(shè)運營了上百個縣級電商服務(wù)中心和直營店，鎮(zhèn)級、村級服務(wù)站點也已經(jīng)進行了比較廣泛的布點。
應(yīng)該說，從2015年電商巨頭們紛紛啟動布局農(nóng)村電商的項目以來，對于發(fā)掘農(nóng)村消費市場潛力起到的作用已經(jīng)起到成效。數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”農(nóng)村淘寶全天成交額近32億元，比2016年同期增長了8倍。陜西在去年“雙11”期間，農(nóng)村電商的快遞量也迎來翻倍增長，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點不得不擴充店面，臨時招聘人手。
不過，整體消費的增長更多集中在工業(yè)品下鄉(xiāng)的下行（“買買買”）方面，農(nóng)產(chǎn)品上行（“賣賣賣”）似乎并未完全達到進城創(chuàng)收的預(yù)期。有業(yè)內(nèi)人士就提出，去年全網(wǎng)20家平臺的“雙11”總銷售額達2539.7億元，但這2500多億的消費盛宴有多少屬于農(nóng)產(chǎn)品？
西安郵電大學(xué)經(jīng)管學(xué)院院長、西部數(shù)字經(jīng)濟研究院院長張鴻介紹，從電商交易規(guī)模來看，陜西處在中等偏上位置，但這并不代表我們已成為電商大盛強省，尤其是在電商上行方面。目前陜西電商整體上行規(guī)模小于下行，大致比例在1：3，也就是相當于陜西市場購買了3元錢的商品，而賣出去的商品價值約在1元左右，而這1元里面，大部分都是農(nóng)產(chǎn)品，至于服飾、家電、化妝品、手機IT等網(wǎng)上銷售的熱門產(chǎn)品，陜西占比是微不足道，甚至可以忽略不計。
農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)陜西電商頭把交椅，缺品牌、缺產(chǎn)業(yè)等瓶頸仍存
去年“雙11”交易額創(chuàng)歷年來新高。據(jù)陜西省商務(wù)廳數(shù)據(jù)，在11月11日當天，陜西省實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額21.1億元，同比增長44.38%，消費品類仍為優(yōu)惠力度較大的服飾、美妝、電器、手機、母嬰和百貨等商品。與此同時，“雙11”當天陜西農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)2.54億元，在全省網(wǎng)絡(luò)零售額占比12.02%，主要網(wǎng)銷品類為棗類、蘋果、獼猴桃、小米、茶葉、干果等，銷往北上廣深江浙魯?shù)鹊貐^(qū)的產(chǎn)品占總量的80%。
不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品目前占據(jù)了陜西電商商品的頭把交椅，但在“雙11”這樣的購物節(jié)期間，它的上行規(guī)模還不能與輸入陜西的下行消費品相提并論。
張鴻認為，造成這樣的局面是有客觀原因的。一方面陜西高校集中，熱衷網(wǎng)購的學(xué)生和年輕人數(shù)量較多，他們在電商平臺的購買力旺盛；另一方面陜西并不是輕工業(yè)品的生產(chǎn)大省，對外輸出的消費類電商商品偏少，而農(nóng)產(chǎn)品作為上行主力，則面臨著運輸成本高、經(jīng)濟效益和附加值有限等現(xiàn)實問題。
“像江浙粵生產(chǎn)的鞋服商品，通過電商運輸不易破損，也不存在過期問題，這是我們輸出的農(nóng)產(chǎn)品所不具備的。”張鴻認為，如果產(chǎn)地地域偏僻，物流體系跟不上，成本就更高了。
他舉了一個案例，此前有報道稱，渭南市合陽縣有村民種了5畝櫻桃，開始嘗試網(wǎng)上銷售，但“試水”之后，村民猶豫了。原因是：5斤裝的櫻桃運到南寧，光運費就60元錢，盒子和冰袋要10元，加上摘櫻桃雇的人工費和把櫻桃從地里拉倒快遞網(wǎng)點的費用，在網(wǎng)上賣150元也沒有太多利潤。
漢中的張先生之前在南方做過幾年傳統(tǒng)電商，總結(jié)了一套網(wǎng)店營銷策略：低價引流，提高店鋪知名度，才能在隨后漲價賺取利潤。但是他覺得，對于偏遠落后的地區(qū)來說，這一套用處有限。他表示，“現(xiàn)在又開始做服裝生意了，做農(nóng)業(yè)首先是品牌跟不上，消費者的粘性不強，而且生鮮配送也是個大問題，只有干貨還稍好些。”
針對備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的問題，農(nóng)產(chǎn)品電商問題難道僅僅是出在通道和配送上？張鴻認為，近年來，陜西電商示范工程取得重大進展，武功模式、山陽模式、照金模式等都成為農(nóng)村電商發(fā)展的標桿，但不可否認，在農(nóng)產(chǎn)品電商上行過程中，仍然存在一些不足：既有相當一部分農(nóng)戶和政府工作人員，尚未充分意識到電商發(fā)展的重要性和緊迫性；也存在有產(chǎn)品缺品牌，有品牌但知名度不高，有產(chǎn)品缺產(chǎn)業(yè)的問題。此外，各地對于電商市場的發(fā)展認識之后，政策變化彈性又比較大、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，同時縣域物流體系建設(shè)也不夠健全，都成為制約陜西農(nóng)產(chǎn)品電商的瓶頸。
本地農(nóng)產(chǎn)品電商遇困惑“農(nóng)產(chǎn)品腿太短，賺錢難”
陜西知名的電商品牌都有什么？華商報記者查詢發(fā)現(xiàn)，西域美農(nóng)、齊峰果業(yè)、土豆姐姐等屬于陜西的知名品牌。但近年并沒有出現(xiàn)更快的增長。“其實，陜西一些知名農(nóng)業(yè)電商品牌在產(chǎn)品、營銷等方面做得比較成功，只是農(nóng)產(chǎn)品做起來真的不容易。我看土豆姐姐的朋友圈近期還發(fā)一些大閘蟹、泰國榴蓮、芒果等產(chǎn)品，如果僅僅只做土豆，確實有難度�！北镜匾晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士說。
“做電商難免出現(xiàn)一些發(fā)展問題，農(nóng)產(chǎn)品由于價格的透明化、產(chǎn)品的保鮮期、運送的獨特性等原因，導(dǎo)致與美妝、服飾、母嬰等相比利潤較低，賺錢難度較大。用我們行業(yè)的話來說就是農(nóng)產(chǎn)品腿太短，跑不遠。未來一定要在盈利空間上下功夫�！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士說。
如何看待陜西農(nóng)產(chǎn)品電商的現(xiàn)狀？張鴻認為，用有效的行政推動作為抓手，政府作用更為重要；其次，是加大電商人才和團隊的培養(yǎng)引進力度，提高網(wǎng)絡(luò)黏度。再次，整合資源，積極扶持農(nóng)產(chǎn)品電商對接如淘寶、京東、蘇寧、拼多多等大型電商平臺。各地在推進電商發(fā)展中應(yīng)結(jié)合地區(qū)特色，因地制宜，探索適合本地發(fā)展的電商模式，造具有本地化特征的品牌。
陜西農(nóng)村電商知名專家魏延安對華商報記者分析，陜西農(nóng)產(chǎn)品電商是我省的優(yōu)勢，最近幾年增長也比較快，而且出現(xiàn)了一大批有名的縣域電商模式，在全國排名也靠前，因此在往后的“雙11”，還得繼續(xù)做大品牌，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商份額優(yōu)勢。此外大宗商品B2B交易目前基本沒有具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但我省也可以從這方面發(fā)力并分割市場蛋糕。 華商報記者 李程 李王艷 攝影 黃濤
