一年一度的孕嬰童食品展7月25日在上海如期舉行,國產(chǎn)奶粉頭部企業(yè)和中小企業(yè)的境況是“冰火兩重天”。一邊是明星代言人悉數(shù)登場,大品牌借力造勢;一邊是小企業(yè)展位客流稀少,慨嘆市場不如往年。
伴隨人口出生率下降及行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升,“市場不好做”已成今年奶粉行業(yè)的普遍共識。三四線市場成為兵家必爭地,競爭之激烈已進(jìn)入白熱化階段。中小企業(yè)除了要面對外資品牌的渠道下沉,還要面對飛鶴、伊利、君樂寶等國產(chǎn)頭部企業(yè)的市場擠壓,用“夾縫求生”來形容其當(dāng)前境況并不為過。
作為嬰童食品的另一只羽翼,小、散、亂的國產(chǎn)輔食正在經(jīng)歷行業(yè)調(diào)整的陣痛期。在一系列嚴(yán)格的監(jiān)管新政下,“輔食大省”江西轄區(qū)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量已從鼎盛時期的79家銳減到20余家;“鎘”標(biāo)準(zhǔn)新規(guī)則令生產(chǎn)成本上升三成左右,業(yè)內(nèi)更是有八成企業(yè)都在虧損經(jīng)營的說法。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,嬰幼兒食品行業(yè)集中度提高是必然趨勢,任何以信息不對稱、渠道差異為代表的方式都不能適應(yīng)市場現(xiàn)狀。
奶粉
“市場不好做”成企業(yè)共識
“今年展會客流量、人流量都不如往年,市場也不如去年。”7月25日,第19屆上海孕嬰童食品展開館第一天,新疆石河子花園乳業(yè)有限公司銷售負(fù)責(zé)人姚輝良明顯感受到了奶粉市場風(fēng)向的變化。
對此深有感觸的還有人之初集團(tuán)董事長李國勇。在7月23日的中國母嬰前沿大會上,李國勇向新京報(bào)記者坦言,“今年嬰幼兒配方奶粉市場不好做,明年會更不好做”。談及原因,他認(rèn)為一是人口出生率的下降,二是以飛鶴、君樂寶為代表的國產(chǎn)奶粉頭部企業(yè)在營銷上做了大量“具體動作”,投入了很多資源,擠壓了中小企業(yè)的市場空間。
事實(shí)上,“市場不好做”已成為當(dāng)前行業(yè)的普遍共識,這一趨勢也反映在多家企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表中。受乳鐵蛋白價(jià)格暴漲及貿(mào)易摩擦帶來的匯率損失等影響,剛剛扭虧“摘帽”的貝因美預(yù)計(jì)2019年上半年再度虧損1.1億元-1.5億元。
而向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊的陜西羊奶粉企業(yè)紅星美羚,早在去年嬰幼兒配方奶粉銷量就下滑了26.23%,且同時承受生鮮羊乳、輔料采購成本上漲的壓力。在此情況下,紅星美羚對旗下嬰幼兒配方奶粉進(jìn)行了大幅提價(jià),以保持整體業(yè)績增長。
新京報(bào)記者注意到,在本屆孕嬰童食品展上,陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳攜百躍羊、和氏乳業(yè)、紅星美羚等乳企共同舉辦了陜西羊乳推介會,足見當(dāng)?shù)卣畬ρ蚰坍a(chǎn)業(yè)的重視。不過據(jù)陜西地區(qū)一位乳業(yè)知情人士向新京報(bào)記者透露,今年陜西羊奶粉市場情況較去年差很多,進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)普遍庫存高企,生鮮羊奶收購量減少,奶價(jià)大幅下滑,部分地區(qū)甚至“殺羊倒奶”。
在渠道上,母嬰門店奶粉銷量同樣在下降。據(jù)母嬰前沿媒體平臺創(chuàng)始人包亞婷調(diào)研了解,目前70%左右的母嬰門店奶粉銷量下降了20%-30%,由于奶粉是主要利潤來源,所以也牽連門店整體業(yè)績下滑。“注冊制新政后,總體上看奶粉品牌在減少,但實(shí)際反映在三四線市場的品牌數(shù)反在增多,大家都在用同樣的打法切入,渠道競爭更加激烈。”
行業(yè)集中度繼續(xù)提高
在姚輝良看來,注冊制洗牌、行業(yè)集中度提高、進(jìn)口奶粉渠道下沉、國產(chǎn)大品牌在營銷投入上的強(qiáng)大實(shí)力,讓小品牌的渠道空間越變越窄,“如果這兩年企業(yè)年銷售額不能上億就會很困難,品牌也就慢慢消失掉了。”
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局今年1月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2018年我國出生人口1523萬人,較2016年、2017年分別減少200余萬名新生兒。全球知名投行高盛基于人口下降帶來的配方奶粉銷售減少而下調(diào)了多家乳業(yè)巨頭的目標(biāo)股價(jià)。
作為中小乳企的代表,上;ü跔I養(yǎng)乳品有限公司總經(jīng)理聶雯晶告訴新京報(bào)記者,近兩年隨著出生率下降和母乳喂養(yǎng)率的提高,整個嬰幼兒配方奶粉市場的份額在收縮,但這種改變的根本原因在于行業(yè)集中度的迅速變高,競爭白熱化,使能力弱的企業(yè)更加艱難。“這兩年很多中小企業(yè)甚至一些大品牌都不是求利潤的時候,而是求迅速上規(guī)模,否則就會被市場淘汰,因?yàn)槲磥硪欢ㄊ瞧放萍卸茸兏摺?rdquo;
在本屆孕嬰童食品展上,一位來自福建的奶粉經(jīng)銷商向新京報(bào)記者證實(shí),近兩年渠道開始轉(zhuǎn)向品牌奶粉,他自己也開始轉(zhuǎn)做飛鶴奶粉。“目前國產(chǎn)奶粉中飛鶴、伊利、君樂寶在渠道上比較強(qiáng)勢,現(xiàn)在單靠經(jīng)銷商自己去推品牌已經(jīng)很難了。”
乳業(yè)分析師宋亮預(yù)計(jì),隨著奶粉行業(yè)市場集中度不斷提高,未來大企業(yè)、高端品牌的市場份額將不斷提升,而三類中小企業(yè)的生存環(huán)境將不斷惡化:一是產(chǎn)品沒有核心競爭力的企業(yè),二是缺乏資金進(jìn)行品牌和渠道拓展的企業(yè),三是在區(qū)域市場中規(guī)模處在中等偏下的企業(yè)。
“目前無論從一二線到三四線市場,還是從線上到線下及不同業(yè)態(tài)來看,奶粉行業(yè)均處在產(chǎn)品趨同、價(jià)格趨同的市場環(huán)境中,任何以信息不對稱、渠道差異為代表的方式都不能適應(yīng)市場現(xiàn)狀,使得許多中小企業(yè)無法生存。”宋亮說。
高端細(xì)分市場受追捧
隨著競爭進(jìn)入白熱化階段,頭部企業(yè)正在加緊布局羊奶粉、有機(jī)奶粉、營養(yǎng)品等高端或細(xì)分市場。本屆孕嬰童食品展期間,伊利推出金領(lǐng)冠“塞納牧”有機(jī)嬰幼兒配方奶粉,打“原生有機(jī)”概念,以實(shí)現(xiàn)與其他有機(jī)品牌的競爭差異。
而近幾年密集進(jìn)行海外投資布局的健合集團(tuán),早在2015年就收購了美國有機(jī)食品品牌Healthy Times,并于2016年向中國市場推出該品牌有機(jī)奶粉。2018年,健合集團(tuán)還將法國有機(jī)嬰幼兒食品品牌Good Got納入麾下。此次孕嬰童食品展上,健合集團(tuán)展出了Healthy Times羊奶粉新品,計(jì)劃于今年11月正式推向市場。
“奶粉第一股”的貝因美今年在有機(jī)奶粉和羊奶粉領(lǐng)域也是動作頻頻。3月6日,貝因美宣布與澳洲羊奶粉品牌Bubs Australia達(dá)成戰(zhàn)略合作。Bubs羊奶粉、有機(jī)奶粉樣品也在此次展會上展出。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,目前這兩款奶粉都在申請配方注冊,試圖布局中國市場線下渠道。
健合集團(tuán)中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)朱輝對新京報(bào)記者表示,盡管出生率下降,但消費(fèi)升級需求也在增長。尼爾森數(shù)據(jù)顯示中國高端和超高端嬰配粉市場增長依然較快。同時也表明行業(yè)集中度變高,展示頭部企業(yè)實(shí)力的時候到了。“預(yù)計(jì)今年奶粉市場整體銷量可能有所下降,但售價(jià)提升會彌補(bǔ)銷售額,這得益于高端奶粉銷量的增長。”
財(cái)報(bào)顯示,健合集團(tuán)2018年中國嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)營收增長21.3%至45.1億元,其中有機(jī)子品牌Healthy Times銷售額增幅達(dá)171.8%。同樣出海找出路的澳優(yōu)更憑借“佳貝艾特”坐上羊奶粉市場第一的位置。2018年,佳貝艾特在中國境內(nèi)銷售額為17.73億元,同比增長約64.4%。除羊奶粉外,澳優(yōu)兩款原裝原罐進(jìn)口有機(jī)奶粉銷售額也增長了87.9%。
另一方面,跨界營養(yǎng)品也成為頭部企業(yè)的主要打法之一。如健合集團(tuán)收購澳大利亞自然健康品牌Swisse、澳優(yōu)收購澳大利亞營養(yǎng)品品牌Nutrition Care、飛鶴收購美國第三大營養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司Vitamin World等。朱輝預(yù)計(jì),嬰幼兒營養(yǎng)品很可能成為下一個行業(yè)風(fēng)口。
營銷大戰(zhàn)下夾縫求生
除做足高端、細(xì)分市場外,有一定實(shí)力的乳粉企業(yè)也紛紛加入“營銷大戰(zhàn)”。本屆孕嬰童食品展期間,伊利金領(lǐng)冠代言人謝娜、花冠貝智康代言人范冰冰悉數(shù)亮相,雅士利及旗下朵拉小羊也分別簽約姚晨、黃景瑜作為品牌代言人。
蒙牛乳業(yè)總裁盧敏放不久前在出售君樂寶的分析師電話會議上曾表示,今后蒙牛會聚焦高成長、高利潤率的品類,如嬰幼兒配方奶粉、高端白奶、奶酪等。“我們在這些品類里已經(jīng)有了很強(qiáng)的品牌,公司將對此加大投入。”
事實(shí)上,頭部乳企早在幾年前就開始了營銷布局。2015年,飛鶴品牌戰(zhàn)略從“一貫好奶粉”升級為“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”,此后邀請影星章子怡擔(dān)任產(chǎn)品代言人,開展“高質(zhì)量陪伴”活動與產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行概念嫁接,再輔以買贈促銷等手段,使公司近三年業(yè)績增速超過100%。
而在代言人的運(yùn)用上,健合集團(tuán)可謂是行業(yè)典型代表。截至目前,健合集團(tuán)簽約的代言明星包括劉燁、霍思燕、郭晶晶、好萊塢男影星克里斯·海姆斯沃斯、澳大利亞超模米蘭達(dá)·可兒等。健合集團(tuán)表示,由于其成人營養(yǎng)品、嬰幼兒營養(yǎng)品兩個業(yè)務(wù)分部的增長越來越受品牌影響,因此集團(tuán)將投資重點(diǎn)由渠道轉(zhuǎn)至宣傳及營銷,“有利于樹立市場高端形象”。
面對頭部品牌的大手筆運(yùn)作,許多中小企業(yè)負(fù)責(zé)人直言無力抗衡,但對于奶粉品質(zhì)的重視程度卻空前一致。7月23日,上;ü谌闃I(yè)發(fā)布國內(nèi)首份嬰配粉行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)白皮書,其中僅原輔料采購標(biāo)準(zhǔn)就比國標(biāo)要求增加了數(shù)十項(xiàng)。
陜西雅泰乳業(yè)有限公司銷售負(fù)責(zé)人鄧春雪也認(rèn)為,在市場競爭中品牌投入固然重要,但質(zhì)量才是基礎(chǔ)。“整個奶粉行業(yè)容量依然很大,盡管新生兒出生率在下降,但中老年人口也在增加,成人奶粉很可能是未來空間之一。”
輔食
八成輔食企業(yè)虧損經(jīng)營
奶粉市場不好做,輔食企業(yè)也普遍反映生存困難。人之初集團(tuán)董事長李國勇告訴新京報(bào)記者,隨著監(jiān)管政策的收緊與行業(yè)門檻的提高,目前國產(chǎn)輔食企業(yè)80%都在虧損經(jīng)營,市場體量無法支撐成本支出。
李國勇反映的成本增加與最新出臺的輔食“鎘標(biāo)準(zhǔn)”不無關(guān)系。2018年6月,國家衛(wèi)健委發(fā)布27項(xiàng)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn),其中嬰幼兒谷類輔助食品中鎘的臨時限量值首次明確規(guī)定為0.06mg/kg。同年12月,市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒谷類輔助食品監(jiān)管的規(guī)定》,要求生產(chǎn)企業(yè)對每批次大米原料中的鉛、鎘等重金屬項(xiàng)目進(jìn)行查驗(yàn)。
“原來行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn),后來政策突然對鎘含量進(jìn)行限值,導(dǎo)致當(dāng)時市場上在售的很多產(chǎn)品下架,100多家企業(yè)受此影響,一些企業(yè)干脆就直接退出了。”李國勇說,原料批批檢測對企業(yè)檢驗(yàn)檢測能力提出了新的要求,“在這個過程中,設(shè)備、人工、耗品、檢測都是成本。”
江西采薇實(shí)業(yè)有限公司銷售負(fù)責(zé)人華新向新京報(bào)記者證實(shí)了李國勇的說法,“行業(yè)現(xiàn)在不賺錢,生產(chǎn)要規(guī)范,成本在增加,市場拼服務(wù),各項(xiàng)都要投入。”
據(jù)華新介紹,輔食新政沒有給行業(yè)留出過渡期,導(dǎo)致當(dāng)時貨架上的產(chǎn)品直接不合格,市場也出現(xiàn)了恐慌,連合格產(chǎn)品也被退了回來。此前為壓縮運(yùn)費(fèi)和采購成本,江西輔食生產(chǎn)企業(yè)多從萬載、銅鼓一帶采購大米。新政出臺后,為保證產(chǎn)品鎘含量不超標(biāo),企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)而采購東北大米。運(yùn)費(fèi)、價(jià)格的提升以及檢測費(fèi)用的疊加,使成本上漲了25%-30%,“但市場價(jià)不好提,門店和顧客都不太接受調(diào)價(jià),能漲個10%就不錯了”。
行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高
盡管眼下困難重重,但李國勇認(rèn)為,在行業(yè)門檻提高的過程中,一些企業(yè)會自動退出市場,行業(yè)水準(zhǔn)將得到整體提升,“國產(chǎn)輔食也會走奶粉一樣的發(fā)展路徑。”
據(jù)李國勇回憶,人之初2003年成立時,國內(nèi)沒有幾家嬰幼兒輔食企業(yè)。而以亨氏、喜寶為代表的外資品牌早在上世紀(jì)80年代就已在中國市場布局。由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入門檻低,導(dǎo)致后來許多企業(yè)進(jìn)入輔食行業(yè),其中以廣東、江西兩地的企業(yè)數(shù)量最多。鼎盛時,江西地區(qū)持有嬰幼兒輔食生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)一度達(dá)到79家,經(jīng)過近兩年的整頓后,數(shù)量減少到20余家,目前全國持證的企業(yè)數(shù)量是40余家。
華新認(rèn)為,盡管生產(chǎn)成本上升,但監(jiān)管新政也使市場得到凈化,輔食行業(yè)進(jìn)一步走向正規(guī)化。“以前市場很亂,比如包裝上直接寫有治療作用,現(xiàn)在都不可以,而且還要在顯著位置標(biāo)注產(chǎn)品類型;以前違法成本低,現(xiàn)在飛行檢查很多,江西省出臺的行業(yè)指導(dǎo)意見中僅添加劑、輔料等就有100多個小項(xiàng),且違法成本很高。”
早在2015年,原江西省食藥監(jiān)局對境內(nèi)嬰幼兒輔食生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了專項(xiàng)整治,共查扣問題嬰幼兒配方谷粉近3萬斤。江西79家獲證企業(yè)中,經(jīng)整治共注銷了37家企業(yè)的生產(chǎn)許可證,如今僅剩20余家。這些企業(yè)主要存在違規(guī)銷售許可證已過期的嬰幼兒配方谷粉、篡改生產(chǎn)日期等問題。此外,還有部分違法生產(chǎn)轉(zhuǎn)入地下,通過篡改其他品牌配方谷粉生產(chǎn)日期造假。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬介紹,我國嬰幼兒輔食行業(yè)規(guī)模在2013年接近100億元,整個行業(yè)門檻低,比較分散,呈現(xiàn)“兩頭尖”狀態(tài)——主要是亨氏、雀巢這樣的大企業(yè)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)。
一家米粉生產(chǎn)企業(yè)向新京報(bào)記者提供的調(diào)研材料顯示,目前在品牌信賴度方面,亨氏、雀巢等外資品牌占據(jù)優(yōu)勢,整個行業(yè)在國內(nèi)還處于起步階段。
李國勇也坦言,目前國產(chǎn)輔食尚沒有一家真正的龍頭企業(yè),行業(yè)集中度低,而外資品牌占據(jù)絕對市場優(yōu)勢。“目前令我最困惑的不是市場競爭,而是消費(fèi)者的輔食觀念問題。我國人均輔食消費(fèi)量遠(yuǎn)低于歐美、東南亞等地區(qū),當(dāng)務(wù)之急是如何做好消費(fèi)者教育。”