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聯(lián)系電話：0915-3356512 投稿郵箱：news@akxw.cn由于有前車之鑒，并不是所有人對(duì)于美即的未來(lái)都表示樂(lè)觀。2003年，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，后者品牌目前泯然于眾人。
理財(cái)周報(bào)實(shí)習(xí)記者 李碧雯/深圳報(bào)道
4月9日，在港上市不滿三年的美即控股（01663.HK）宣布退市，并正式成為全球化妝品巨頭歐萊雅旗下一員。而這也意味著歐萊雅終于結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)2年的長(zhǎng)跑，順利迎娶美即面膜。
這次牽手美即，歐萊雅付出了不菲代價(jià)——65.38億港元(7.7513, 0.0000, 0.00%)（折合人民幣(6.2207, 0.0117, 0.19%)51億元），這是歐萊雅自2008年以來(lái)最大的一筆收購(gòu)。
這只是歐萊雅持久并購(gòu)戰(zhàn)的一環(huán)而已。某種意義上，歐萊雅是并購(gòu)出來(lái)的化妝品巨頭。從1907年法國(guó)人歐仁•舒萊爾創(chuàng)立巴黎歐萊雅開始，這個(gè)巨頭至少并購(gòu)了來(lái)自世界各國(guó)20個(gè)品牌。
然而，對(duì)于這次全球第一的美妝品牌牽手國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的面膜品牌，來(lái)自市場(chǎng)的質(zhì)疑聲音不斷，美即是否會(huì)重蹈小護(hù)士和羽西的覆轍，還是會(huì)成為下一個(gè)美寶蓮？
一切仍未可知。
暗戰(zhàn)上海家化，65.38億港元并購(gòu)面膜第一股
不得不說(shuō)，法國(guó)化妝品巨頭歐萊雅的海外市場(chǎng)就是一部并購(gòu)史，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)然也不例外。
這次歐萊雅收購(gòu)美即，距離其在中國(guó)的首次收購(gòu)已有9年時(shí)間。而就在收購(gòu)美即收官前2天，歐萊雅宣布旗下大眾品牌卡尼爾將永遠(yuǎn)退出中國(guó)市場(chǎng)，目前歐萊雅旗下大眾品牌只剩下巴黎歐萊雅、美寶蓮、小護(hù)士三個(gè)品牌。
對(duì)于這次收購(gòu)美即，歐萊雅可以說(shuō)是“蓄謀已久”。在2008年，歐萊雅曾調(diào)查過(guò)可采面膜，但是最終被上海家化（600315.SH）搶先以6522萬(wàn)元收購(gòu)了可采51%的股份。當(dāng)時(shí)，歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅在接受采訪時(shí)表示，公司的確有關(guān)注過(guò)可采面膜，之所以當(dāng)時(shí)沒(méi)有收購(gòu)，是因?yàn)檫�不是公司發(fā)展的重點(diǎn)。
恰巧，現(xiàn)在美即面膜CEO佘雨原曾擔(dān)任可采面膜的銷售總監(jiān)，其專門成立了原禾公司負(fù)責(zé)可采面膜除上海以外的全國(guó)其他市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)佘雨原成功幫助可采拓展了藥店和屈臣氏方面的渠道，使得可采銷售額大幅增長(zhǎng)。據(jù)了解，2002年，可采在面膜市場(chǎng)占到了近六成的市場(chǎng)份額。然而，2002年，可采突然宣布與佘雨原停止合作，這讓佘雨云有點(diǎn)措手不及。
不過(guò)沒(méi)過(guò)多久，佘雨原便在廣州成立了新的公司——美即，開始了艱辛的創(chuàng)業(yè)。佘雨原看清了大賣場(chǎng)時(shí)代的來(lái)臨，迅速在屈臣氏以及大型商超鋪設(shè)渠道，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，美即控股2010年9月在香港聯(lián)交所成功上市。
財(cái)報(bào)顯示，2010年，即美即上市當(dāng)年銷售額6.31億港幣（合計(jì)人民幣4.96億元），經(jīng)營(yíng)盈利1.42億港幣（合計(jì)人民幣1.12億元）。
此后，美即面膜依靠渠道的擴(kuò)張快速發(fā)展。公開資料顯示，目前美即在全國(guó)共有261名分銷商，12417個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)分布于全國(guó)23個(gè)省份、5個(gè)自治區(qū)和4個(gè)直轄市。其中，屈臣氏渠道占到了40%左右，成為收入主要來(lái)源。
2011年8月，對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)，收購(gòu)的時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)臨。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上不斷傳出歐萊雅與美即接觸洽談收購(gòu)事宜的消息，此后，2012年4月，雙方談判進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。期間雙方對(duì)于這次收購(gòu)一直未予以正面回應(yīng)。直到去年8月份，美即發(fā)布公告稱，公司正與潛在要約人A和潛在要約人B的指示性要約進(jìn)行接觸，若其中一方要約落實(shí)，就導(dǎo)致某一要約方針對(duì)美即的全部股份提出要約。
正當(dāng)市場(chǎng)在歐萊雅、科蒂、聯(lián)合利華等外資日化企業(yè)中猜測(cè)到底誰(shuí)是收購(gòu)方時(shí)，半個(gè)月后，美即復(fù)牌，并正式公布?xì)W萊雅擬以每股6.3港元，總計(jì)65.38億港元全盤收購(gòu)美即。
而在停牌前，美即控股的股票僅為5.05港元，相對(duì)增值24.8%。從當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2013財(cái)年?duì)I業(yè)收入達(dá)到16.90億港元（折合人民幣13.29億元），凈利潤(rùn)2.76億港元（折合人民幣2.17億元），此次收購(gòu)市盈率達(dá)到24倍左右。
對(duì)于此次高達(dá)51億元人民幣的收購(gòu)價(jià)格，天圖資本投資經(jīng)理馮衛(wèi)東表示，“這次收購(gòu)估值51億人民幣還是很高的，主要是歐萊雅看中市場(chǎng)發(fā)展前景，結(jié)合歐萊雅對(duì)于市場(chǎng)的理解經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為可以把面膜市場(chǎng)做的更大，美即能夠占到足夠的市場(chǎng)份額。”
據(jù)公開資料表明，歐萊雅雖然在中國(guó)區(qū)域連續(xù)13年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但是銷售增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)已很明顯。按照歐萊雅中國(guó)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2011年在華銷售額首次突破百億，達(dá)到107億元，同比增長(zhǎng)18%，此后一直銷售增長(zhǎng)疲軟，2012年銷售同比增長(zhǎng)12.4%，而去年僅僅增長(zhǎng)了10.2%。
因此這次收購(gòu)主要是像歐萊雅這樣體量的大公司出于維持自身增長(zhǎng)的考慮。“如果從無(wú)到有建立市場(chǎng)的話，提供不了大公司所需要的規(guī)模和成長(zhǎng)性，如果他是100億元的公司，他增長(zhǎng)10%，利潤(rùn)要10億元是挺難的，而如果收購(gòu)10億元的公司，成長(zhǎng)翻一番就能完成他的增長(zhǎng)目標(biāo)。很多大品牌公司比如寶潔等公司都是通過(guò)收購(gòu)很多知名品牌，并輸入他們的管理體系和資源體系達(dá)到快速成長(zhǎng)的。”上述人士告訴理財(cái)周報(bào)（微信號(hào)：money-week）記者。
公開資料顯示，歐萊雅2013年在中國(guó)市場(chǎng)銷售額為132.8億元，假設(shè)美即并入歐萊雅中國(guó)，將為其帶來(lái)近9%的增長(zhǎng)。雖然目前來(lái)看，美即帶動(dòng)歐萊雅中國(guó)區(qū)域銷售增長(zhǎng)效應(yīng)還不是很明顯，但是從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，美即未來(lái)將很有可能成為歐萊雅中國(guó)銷售增長(zhǎng)的催化劑。
美即屬于護(hù)膚品類的面膜細(xì)分領(lǐng)域，目前該領(lǐng)域在中國(guó)銷售增長(zhǎng)迅速，根據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年第一季度，中國(guó)面膜市場(chǎng)仍舊保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，其中，一線城市消費(fèi)增長(zhǎng)28%，二三線城市呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，其中三線城市增長(zhǎng)達(dá)到29%，中國(guó)農(nóng)村受到消費(fèi)升級(jí)的影響，增長(zhǎng)高達(dá)48%。據(jù)其預(yù)計(jì)，到2015年，中國(guó)面膜市場(chǎng)銷售規(guī)模將至少達(dá)到300億元。而美即作為目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占有率第一的面膜品牌，歐萊雅看重的故事關(guān)鍵所在。
此外，美即雖然被歐萊雅歸屬于大眾消費(fèi)品類，但是其毛利率相對(duì)較高，平均達(dá)到76%左右。因此從盈利貢獻(xiàn)率來(lái)看，美即的盈利水平也是可觀的。
收購(gòu)前，佘雨原夫婦持有美即控股11..7%股份，計(jì)算得知，這次收購(gòu)可為其帶來(lái)7.7億港元的巨額回報(bào)。
小護(hù)士羽西收購(gòu)易整合難
然而，由于有前車之鑒，并不是所有人對(duì)于美即的未來(lái)都表示樂(lè)觀。
時(shí)光追溯到2003年12月。歐萊雅宣布收購(gòu)小護(hù)士，這是其進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的第一次收購(gòu)。雖然歷時(shí)4年歐萊雅才終于將小護(hù)士追到手了，但是卻沒(méi)有倍加珍惜，反而變成為他人做嫁衣。這在業(yè)內(nèi)被解讀為歐萊雅的一次并購(gòu)敗筆。
當(dāng)時(shí)，歐萊雅在中國(guó)的銷售額還僅有15億元，而且銷售渠道主要局限于百貨商場(chǎng)，亟需渠道來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)。而這方面恰恰是小護(hù)士的強(qiáng)項(xiàng)。據(jù)了解，小護(hù)士當(dāng)時(shí)在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)數(shù)量就是在現(xiàn)在看來(lái)，覆蓋率也是相當(dāng)廣泛的。另外，小護(hù)士針對(duì)中低端消費(fèi)者，也能彌補(bǔ)歐萊雅金字塔塔基品類少的缺陷。此外，還有一點(diǎn)也是當(dāng)時(shí)歐萊雅選擇收購(gòu)小護(hù)士很重要的一個(gè)原因——擴(kuò)大產(chǎn)能的需要。歐萊雅從1997年進(jìn)入中國(guó)，僅僅在蘇州建立了歐萊雅產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，隨著銷售額的增長(zhǎng)，產(chǎn)能明顯不夠。
在收購(gòu)小護(hù)士之后，小護(hù)士卻并沒(méi)有被歐萊雅當(dāng)成自有品牌一樣對(duì)待，至少?gòu)馁Y源分配來(lái)上是如此。小護(hù)士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾所服務(wù)，卡尼爾在之后銷售額不斷增長(zhǎng)，而小護(hù)士的銷售額卻日漸萎縮。
“當(dāng)初收購(gòu)小護(hù)士主要是看中渠道，當(dāng)時(shí)歐萊雅也會(huì)想培養(yǎng)這個(gè)品牌，但是一個(gè)集團(tuán)的資源是有限的，小護(hù)士只在中國(guó)，而卡尼爾是在全世界銷售，其市場(chǎng)份額與卡尼爾相比是很小的，而且小護(hù)士和卡尼爾兩者的相似度很高。一般來(lái)說(shuō)，肯定是自己家的兒子優(yōu)先。”時(shí)尚平臺(tái)“一瓶一罐”創(chuàng)始人徐峰立稱。
此后，歐萊雅為挽回小護(hù)士的品牌地位，重新為小護(hù)士打造了新的品牌形象，定位相對(duì)以前更高端，人群更趨于年輕化，但是如此大的轉(zhuǎn)變對(duì)于小護(hù)士以往的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)一時(shí)接受不了。雖然歐萊雅投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，還設(shè)立了專柜，但是由于品牌定位問(wèn)題，新小護(hù)士戰(zhàn)略宣告失敗。即使2005年，小護(hù)士又重回到原來(lái)的定位上，但是原來(lái)的市場(chǎng)已經(jīng)流失了大半。
歐萊雅后來(lái)匆忙收購(gòu)的羽西，命運(yùn)也與小護(hù)士相似。歐萊雅在當(dāng)時(shí)收購(gòu)羽西的主要出于防守目的。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)和羽西進(jìn)行談判的公司就有5家，不過(guò)最后歐萊雅在價(jià)格方面和研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)而取勝，這期間僅僅用了不到7個(gè)月的時(shí)間。
這次收購(gòu)，歐萊雅將獲得羽西的800個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)以及擁有6000萬(wàn)產(chǎn)能的浦東生產(chǎn)基地，以及除羽西之外的所有管理人員。而在此之前，羽西屬于科蒂集團(tuán)，出售羽西是因?yàn)榭频傥磥?lái)主要精力將集中于香水開發(fā)，因此無(wú)暇顧及羽西的發(fā)展。但是，被收購(gòu)后，羽西也因?yàn)闅W萊雅集團(tuán)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)不夠，后者試圖通過(guò)改良產(chǎn)品質(zhì)量、提高價(jià)格試圖將羽西推向高端，但是本身在一線城市渠道數(shù)量較少，廣告推廣資源較少，使得羽西陷入了高不成低不就的局面。
美即=下一個(gè)小護(hù)士？
那么，美即是否會(huì)有相同悲慘命運(yùn)呢？理財(cái)周報(bào)記者從四個(gè)角度對(duì)美即和小護(hù)士進(jìn)行了對(duì)比。
從收購(gòu)目的來(lái)看，美即主要是為了補(bǔ)充歐萊雅沒(méi)有的面膜品類，在公司內(nèi)部并沒(méi)有專門的品牌在做面膜這塊，且自身屬于上市公司，具有一定的市場(chǎng)規(guī)模，市值也較大。正如投中集團(tuán)化工行業(yè)分析師萬(wàn)格所說(shuō)，“美即目前在面膜行業(yè)渠道在國(guó)內(nèi)是第一，再去鋪其他產(chǎn)品應(yīng)該也達(dá)不到這樣一個(gè)效果。另外，美即屬于上市公司，這次收購(gòu)后算是私有化退出，未來(lái)若重新上市的話，存在一定的資本化運(yùn)作空間。”
而小護(hù)士則不同，雖然與美即同屬于大眾消費(fèi)品類，但是體量和環(huán)境則完全不同。小護(hù)士在被收購(gòu)時(shí)當(dāng)年銷售額也僅為3.5億元，規(guī)模偏小，收購(gòu)主要目的是公司的渠道資源。而且當(dāng)時(shí)歐萊雅在中國(guó)沒(méi)有渠道，因此28萬(wàn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)是巨大的誘惑。
羽西在當(dāng)年收購(gòu)時(shí)的銷售收入為3.8億元，其收購(gòu)主要目的是狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此外，羽西的渠道和工廠也是歐萊雅所重視的。
據(jù)了解，目前歐萊雅在中國(guó)的三個(gè)工廠分布于蘇州、宜昌、上海。后兩者之前分別是小護(hù)士和羽西的生產(chǎn)基地。在收購(gòu)后，歐萊雅對(duì)工廠進(jìn)行了擴(kuò)廠改造，今后蘇州的尚美工廠主要負(fù)責(zé)彩妝及染發(fā)類產(chǎn)品的生產(chǎn)，宜昌工廠則負(fù)責(zé)護(hù)膚類產(chǎn)品，浦東美科工廠負(fù)責(zé)大眾化妝品部中高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。
從收購(gòu)價(jià)格來(lái)看，美即51億元的價(jià)格估值最高。羽西的價(jià)格據(jù)傳為當(dāng)年銷售額的2倍，即7.6億元。小護(hù)士的收購(gòu)金額沒(méi)有對(duì)外公布，不過(guò)從規(guī)模上來(lái)看，應(yīng)該比前兩者都低。這也可反映出歐萊雅集團(tuán)對(duì)于該品牌的重視程度和地位。
從歐萊雅管理風(fēng)格來(lái)看，中國(guó)區(qū)總裁直接參與收購(gòu)的情況會(huì)越來(lái)越少。 一瓶一罐創(chuàng)始人徐峰立徐峰立分析：“之前是蓋保羅（注：歐萊雅中國(guó)區(qū)前總裁，已去世）的時(shí)代，而目前的情況是集團(tuán)不會(huì)更多的放權(quán)給中國(guó)大陸。歐萊雅雖然是國(guó)際公司，但是本質(zhì)上是家族企業(yè)，法國(guó)人不會(huì)把權(quán)利下放到管理層。而且現(xiàn)在中國(guó)沒(méi)有像蓋保羅，蘭珍珍這樣很強(qiáng)的管理層，以前基本放權(quán)購(gòu)中國(guó)大陸品牌，而且都會(huì)參與到品牌建設(shè)的管理中，而現(xiàn)在巴黎和中國(guó)這邊的聯(lián)系蠻緊密的。”
這次收購(gòu)美即就能看出變化。“歐萊雅中國(guó)更低調(diào)點(diǎn)，法國(guó)集團(tuán)總部參與并購(gòu)會(huì)更多，中國(guó)這邊反而沒(méi)有看到太大的動(dòng)靜。”這從一方面也能反映出歐萊雅在后蓋保羅時(shí)代并購(gòu)策略的變化。
從保留公司管理團(tuán)隊(duì)來(lái)看，歐萊雅對(duì)于收購(gòu)的小護(hù)士、羽西、美即這三家公司保留管理層和團(tuán)隊(duì)的態(tài)度上并不一致。小護(hù)士當(dāng)初在收購(gòu)時(shí)，歐萊雅明確提出公司董事長(zhǎng)李志達(dá)今后一段時(shí)間將退出化妝品行業(yè)，李志達(dá)將從公司全面退出。羽西相對(duì)來(lái)說(shuō)情況好點(diǎn)，雖然退出公司，但是得到了一個(gè)歐萊雅名譽(yù)副總裁的職位，主要是考慮到羽西本人與公司品牌形象緊密聯(lián)系的因素。
對(duì)美即的董事長(zhǎng)佘雨原來(lái)說(shuō)，好像日子比前兩者要好過(guò)。歐萊雅相關(guān)工作人員對(duì)理財(cái)周報(bào)記者表示，佘雨原將作為美即公司CEO繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)其發(fā)展，他將給向歐萊雅（中國(guó)）CEO貝瀚青匯報(bào)。
萬(wàn)格對(duì)理財(cái)周報(bào)（微信號(hào)：money-week）記者解釋：“他們之前可能有個(gè)這樣的協(xié)議，如果被雪藏會(huì)怎么樣，為了防止被雪藏要價(jià)可能也會(huì)高點(diǎn)。因?yàn)橛星败囍b嘛。他們會(huì)考慮到這個(gè)問(wèn)題。像這次收購(gòu)的話，肯定會(huì)有部分保留，他畢竟是上市公司。一般收購(gòu)的話，最近幾年，他肯定會(huì)說(shuō)保留一部分管理團(tuán)隊(duì)，但是一段時(shí)間后，管理團(tuán)隊(duì)如果容不下，關(guān)于企業(yè)文化、財(cái)務(wù)方面的原因，原始管理團(tuán)隊(duì)就會(huì)走掉。”
