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央視的世界杯:獨霸轉播權 廣告收入超過15億
2014-06-24  來源:

中國人最早接觸世界杯始于1986年的墨西哥世界杯,但其實大多數(shù)人只是“聽”世界杯,因為大多數(shù)家庭還沒有電視,只能聽廣播。Q9M安康新聞網(wǎng)

進入上世紀90年代,彩電的普及使得世界杯有了更多的中國觀眾,被無數(shù)人傳閱的《體壇周報》也因此留在了很多人的記憶里。1998年的法國世界杯是第一屆網(wǎng)絡時代的世界杯,體育論壇成為最火爆的BBS,并由此成就了新浪這一門戶巨頭。Q9M安康新聞網(wǎng)

之后,幾乎每一屆世界杯都成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的重要節(jié)點,從門戶、博客到微博,都是借由網(wǎng)民對世界杯的高昂熱情和參與度而破繭成蝶,而今天的視頻網(wǎng)站們也都在等待著屬于他們的一屆世界杯。Q9M安康新聞網(wǎng)

2014年是中國的4G元年,網(wǎng)絡大潮的視頻化、移動化、社交化齊聚今年世界杯,各家互聯(lián)網(wǎng)公司更是無所不用其極,云計算、大數(shù)據(jù)、多屏互動、整合營銷、O2O(Online To Offline,即線上到線下)……幾乎近年來所有的互聯(lián)網(wǎng)新技術和新玩法都被拿出來,到世界杯上做個檢驗。Q9M安康新聞網(wǎng)

據(jù)艾瑞調查數(shù)據(jù)顯示:86.1%的人表示更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯,比4年前的數(shù)據(jù)翻了一倍。許多人預言,這將是第一屆真正互聯(lián)網(wǎng)化的世界杯。Q9M安康新聞網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于互動性和社交化,互聯(lián)網(wǎng)上的世界杯沒有“觀眾”只有“參與者”,它使得世界杯便成為屬于每個人的“我的世界杯”。Q9M安康新聞網(wǎng)

糾結的央視:我要獨播!Q9M安康新聞網(wǎng)

無論互聯(lián)網(wǎng)如何熱鬧,在中國的世界杯媒體大戰(zhàn)中,央視的地位依然無可撼動。今年央視做出了一個驚人的舉動:我要獨播!Q9M安康新聞網(wǎng)

根據(jù)2000年國家廣電總局頒布的《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》,體育比賽在我國境內的電視轉播權統(tǒng)一由中央電視臺負責談判與購買,其他各電視臺(包括有線廣播電視臺)不得直接購買。Q9M安康新聞網(wǎng)

這個規(guī)定的主要目的是為了防止國內電視機構在購買大型國際賽事時內部“自相殘殺”,從而出現(xiàn)價格過高的情況。這個政策的效果也確實很明顯,盡管央視擁有全球最多的世界杯觀眾,但它購買世界杯電視版權的價格并不高,為1.15億美元,遠遠低于歐美電視市場,和觀眾數(shù)量很少的香港地區(qū)差不多。Q9M安康新聞網(wǎng)

央視購買版權之后,一般會分銷給各個衛(wèi)視和省級有線電視臺轉播權,然后將網(wǎng)絡的直播權和點播權再賣給各個網(wǎng)站。這塊兒收入是相當可觀的,據(jù)說每家網(wǎng)站付出了版權費在3000萬美元至5000萬美元不等。于是,很多互聯(lián)網(wǎng)公司的人會開玩笑:CNTV(央視旗下的中國網(wǎng)絡電視臺)就靠分銷奧運會、世界杯等大型體育賽事就可以吃飽喝足了,完全不用再運營了。Q9M安康新聞網(wǎng)

但是本屆世界杯,央視卻不再出售衛(wèi)視轉播權和網(wǎng)絡直播權,而只是將點播回看權賣給視頻網(wǎng)站,并且天天滾動著“看世界杯,只在CCTV”的廣告語。Q9M安康新聞網(wǎng)

對于央視的這一舉動,互聯(lián)網(wǎng)公司都頗感意外,“其實,價格都談好了,準備簽約了,我們新聞稿都寫好了,但是央視突然說不賣了。”一位互聯(lián)網(wǎng)公司的相關負責人告訴《中國經濟周刊》,“其實今年的新媒體版權價格較去年上漲了不少,各家估計都在5000萬美元以上,但是央視最終還是決定不賣了,我們私下打聽了原因,好像是廣告招標預期銷售情況不太好,導致央視最終決定要獨播。”Q9M安康新聞網(wǎng)

拒絕大筆的銀子對于央視來說肯定也是一個“非常艱難的決定”,但是世界杯如此熱門和強需求的資源獨播,確實使得央視的廣告價格飛漲。據(jù)統(tǒng)計,央視本屆世界杯的廣告收入應該超過15億元人民幣,而上屆世界杯央視所有廣告收入總額約10億元,今年漲幅超過50%。Q9M安康新聞網(wǎng)

盡管沒有銷售網(wǎng)絡直播權,但央視還是將網(wǎng)絡點播權賣給了6家互聯(lián)網(wǎng)公司,每家1500萬人民幣左右。Q9M安康新聞網(wǎng)

6月13日,巴西與克羅地亞的世界杯揭幕戰(zhàn)央視直播(首播和重播)和電視當天時移的電視收視率總計為1.32%,電視觀眾規(guī)模近4600萬人。通過CNTV觀看揭幕戰(zhàn)網(wǎng)絡視頻直播的用戶規(guī)模為500萬人,最高同時在線人數(shù)超過190萬人。而上屆世界杯揭幕戰(zhàn),僅酷6網(wǎng)當日全站網(wǎng)頁流量(PV)就突破了3.87億(數(shù)據(jù)來自尼爾森)。Q9M安康新聞網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)上的“世界杯大戰(zhàn)”Q9M安康新聞網(wǎng)

—廣告收入預計達7億元Q9M安康新聞網(wǎng)

傳統(tǒng)媒體大佬與互聯(lián)網(wǎng)新貴們的博弈并沒有因為直播權的停售而結束,沒有直播權,他們也有很多花樣可以玩,也同樣可以賺大錢。巴西與中國11小時的時差造就了史上時差最大的一屆世界杯,這無疑削減了直播的優(yōu)勢和威力。Q9M安康新聞網(wǎng)

明星代言、名嘴解說、多屏聯(lián)動、瘋狂自制、社交互動、病毒營銷……互聯(lián)網(wǎng)的世界杯大戰(zhàn)打得熱鬧非凡。Q9M安康新聞網(wǎng)

首先是拼自制、拼創(chuàng)新。世界杯期間,網(wǎng)友可以在優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視、騰訊、新浪、搜狐等網(wǎng)站上看到數(shù)十檔與世界杯相關的自制節(jié)目,幾乎24小時全覆蓋,所以你在N個視頻網(wǎng)站都能看到黃健翔老師的面龐也不用太驚訝,因為他不是一個人在戰(zhàn)斗。Q9M安康新聞網(wǎng)

各大門戶幾乎都是傾全站之力,騰訊相關負責人向《中國經濟周刊》透露,針對此次世界杯報道,騰訊的前后方核心團隊加起來已突破500人,共計有9檔專為世界杯打造的原創(chuàng)視頻欄目上線,騰訊新聞客戶端+視頻客戶端+微信+手機QQ+微視+看比賽+微博+騰訊網(wǎng),形成媒體報道矩陣,幾乎涵蓋了騰訊旗下全部移動+PC平臺。Q9M安康新聞網(wǎng)

僅網(wǎng)易一家,此次派駐巴西世界杯現(xiàn)場的報道團隊就有200多人,“網(wǎng)易將世界杯營銷戰(zhàn)略的重點放在了移動端,10個項目中有7~8個是移動項目,核心資源‘網(wǎng)易新聞客戶端’的下載更新量提升了40%多,日均PV(頁面瀏覽量)增長27%,跟帖量增長30%。”網(wǎng)易的相關負責人告訴《中國經濟周刊》。Q9M安康新聞網(wǎng)

新浪的核心優(yōu)勢當然是微博,新浪微博已經與央視五套在世界杯期間圍繞臺網(wǎng)聯(lián)動展開一系列合作,包括聯(lián)合發(fā)起#微5世界杯#話題討論、在《我愛世界杯》等專題節(jié)目中呈現(xiàn)微博網(wǎng)友互動的討論內容等。Q9M安康新聞網(wǎng)

這是一次借巴西世界杯之勢,微博聯(lián)手央視推進的“臺網(wǎng)聯(lián)動”大試驗。揭幕戰(zhàn)以來,烏龍球、點球、內馬爾上演大逆轉、爭議判罰、巴西爆冷……這些都成為微博熱議的話題。而且在世界杯期間,微博用戶還可以選擇支持任意一支球隊并佩戴國旗,很多人也玩得不亦樂乎。Q9M安康新聞網(wǎng)

除了門戶,各家視頻網(wǎng)站也是大主角。“樂視網(wǎng)有一個獨特的優(yōu)勢,就是樂視有大屏,即超級電視,大屏一定是觀看足球比賽的最佳體驗。”Q9M安康新聞網(wǎng)

樂視網(wǎng)相關負責人告訴《中國經濟周刊》,“我們本次世界杯的自制節(jié)目有8檔,僅真人秀節(jié)目《32夜》制作團隊就有近百人、50余臺攝像機,規(guī)模非常龐大,這些節(jié)目將在世界杯期間24小時不間斷播出。”Q9M安康新聞網(wǎng)

今年,樂視網(wǎng)將體育頻道單獨成立了公司,世界杯無疑是檢驗樂視體育的試金石。Q9M安康新聞網(wǎng)

優(yōu)酷的戰(zhàn)績也很不錯,開賽5天播放量突破1億,成為世界杯內容最先破億的視頻網(wǎng)站。“優(yōu)酷的自制節(jié)目《大話世界杯》和《足球各種嘿》,播放量均超過1000萬。這些節(jié)目其實并不是專業(yè)的評球類節(jié)目,而是通過娛樂、搞笑、調侃、八卦等方式,以脫口秀和網(wǎng)劇的節(jié)目形態(tài),讓除了球迷之外,更多對足球一知半解,甚至是不懂球的網(wǎng)友都可以在節(jié)目中找到適合自己的內容。”優(yōu)酷相關負責人告訴《中國經濟周刊》。Q9M安康新聞網(wǎng)

其實,各家網(wǎng)站都表示,泛球迷和偽球迷們是各家網(wǎng)站需要去拉攏的一個重要群體,他們大多是抱著“走過路過不錯過”的心態(tài),不求甚解但愛湊熱鬧,只愛集錦但也絕不錯過重要場次。視覺系、花邊社、球場內外的各種趣聞雜談、球星秘史和太太團們的時尚妝容、各國小寶貝們的萌圖……這些都能賺足他們的眼球。Q9M安康新聞網(wǎng)

其次是拼明星、搶眼球。黃健翔、劉建宏、董路、李響、韓喬生這些專業(yè)體育主持人被瘋搶自不用說,白巖松、李艾、高曉松、老梁等知名主持人和脫口秀明星也是好選擇,蘇童、麥加、莫言、潘石屹……連延參法師都沒放過,而宋茜、鹿晗、趙麗穎、曾軼可、吳莫愁、蘇醒等年輕觀眾喜歡的明星也可以入列。Q9M安康新聞網(wǎng)

但是,更大的明星還是那些足球巨星們。樂視通過眾籌模式簽約C羅擔任樂視世界杯代言人;騰訊找梅西、內馬爾等大牌球星代言,還簽下國內球迷最喜歡的孔卡成為前方特約主持人。菲戈、伊涅斯塔、卡卡、大羅、蘇亞雷斯這些巨星也會以不同形式加入騰訊的世界杯報道;網(wǎng)易一口氣簽下巴西、西班牙兩大熱門球隊,還簽約了卡福、巴喬、古利特、齊達內、亨利等足球傳奇巨星;一直致力于專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體育賽事直播的PPTV聚力則簽下了另外一個奪冠熱門德國國家隊……Q9M安康新聞網(wǎng)

當然,各家網(wǎng)站如此大手筆投入也都是“無利不起早”,最大的動力一定來自于流量變現(xiàn)帶來的巨大營銷成果。樂視和PPTV聚力的負責人對記者透露了目前世界杯營銷已經過億的戰(zhàn)果,而騰訊、網(wǎng)易、愛奇藝和優(yōu)酷等也表示,營銷效果非常好,資源幾乎被廣告主一搶而空,否則也不會自制節(jié)目數(shù)量一增再增。Q9M安康新聞網(wǎng)

據(jù)記者了解,騰訊世界杯報道已吸引包括王老吉、IBM、招商銀行、Nike等在內的近50家廣告客戶,招商總金額超過2012年倫敦奧運會時的數(shù)字;愛奇藝則與天弘基金、加多寶達成戰(zhàn)略合作,目前廣告收益已經大大超過上屆;網(wǎng)易新聞客戶端相關世界杯廣告資源在今年4月就已基本售罄,世界杯項目也成為有史以來單個項目招商金額之冠;優(yōu)酷世界杯大部分資源在世界杯開幕前已被各大品牌預訂,目前只有少量的資源剩余,多家品牌正在激烈爭搶中……Q9M安康新聞網(wǎng)

業(yè)界預計各大網(wǎng)站世界杯廣告收入整體達7億元人民幣,廣告主向移動端轉移的趨勢已相當明顯。“大多數(shù)廣告主并不是對世界杯單一項目投放,而是在長期合作中包含世界杯,很難單獨計算。但是可以說銷售情況非常好!”一位視頻網(wǎng)站的銷售負責人告訴《中國經濟周刊》。Q9M安康新聞網(wǎng)

全民瘋狂猜球—最高1億元的互聯(lián)網(wǎng)彩票大獎Q9M安康新聞網(wǎng)

“在世界杯上,有很多興奮的吶喊是源自心底的熱愛,但有更多瘋狂的嘶吼是因為賭贏了彩票。”本屆世界杯是中國互聯(lián)網(wǎng)彩票2010年9月獲取合法身份后的首個重量級大賽,此次巴西世界杯引發(fā)的“蝴蝶效應”非常明顯。沒有彩票的世界杯是不完整的,彩票與啤酒一樣都是點燃世界杯激情的催化劑,無彩票不足球。Q9M安康新聞網(wǎng)

目前我國互聯(lián)網(wǎng)彩票的銷售額已經占到彩票總體銷售額的13.6%,其市場規(guī)模也從2005年的1億元上漲到2013年的420億元。申銀萬國預測,到2015年,互聯(lián)網(wǎng)彩票可達到千億市場規(guī)模。Q9M安康新聞網(wǎng)

500彩票網(wǎng)為了此次世界杯推出了兩項重磅活動:一是億元大滿貫。從5月20日至6月13日世界杯開賽前,參與活動的球迷只要成功預測世界杯63場比賽結果,即可獲得一億元人民幣。另一個是“天天送奔馳”,每個世界杯比賽日挑選一場比賽,通過500彩票網(wǎng)APP進行賽事直播期間的競猜游戲,即有可能在比賽結束時贏得一輛奔馳車。Q9M安康新聞網(wǎng)

除了500彩票網(wǎng)等傳統(tǒng)彩票行業(yè)元老,新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站,以及騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進軍彩票業(yè)。Q9M安康新聞網(wǎng)

6月4日,淘寶彩票與余額寶強強聯(lián)合,推出了余額寶版的“永不停彩”,“世界杯冠軍競猜”也已掛上淘寶首頁;淘寶彩票數(shù)據(jù)顯示,6月13日世界杯開幕日,淘寶上就有1/2的彩民選擇購買足彩,總人數(shù)超過200萬人,當天,首次購足彩的球迷就有近100萬人。同時騰訊、網(wǎng)易、新浪等互聯(lián)網(wǎng)公司也都紛紛以送紅包、抽獎的形式吸引用戶,送紅包、買彩票。Q9M安康新聞網(wǎng)

剛剛成立的京東金融的網(wǎng)銀錢包推出了“有球必應,足球競猜” 贏千萬大獎活動,所有猜中結果的用戶可以共同分享十萬、百萬甚至千萬的現(xiàn)金獎金。Q9M安康新聞網(wǎng)

面對如此誘惑,估計每個人都想變成章魚“保羅”,百度也試圖通過大數(shù)據(jù)來幫忙。百度通過分析過去5年,987支球隊的3.7萬場比賽數(shù)據(jù),共涉及29610名球員,1.12億條相關數(shù)據(jù),構建了足球賽事預測模型。根據(jù)百度大數(shù)據(jù)部的多輪驗證,世界杯預測模型預測比賽勝負的準確度達到75%~80%。“推薦大家通過百度的大數(shù)據(jù)預測來買彩票。”百度的相關負責人告訴《中國經濟周刊》。Q9M安康新聞網(wǎng)

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(責編:李璞)