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洗衣液霸主藍(lán)月亮下架 傳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁亂布局
下架原因是合同談判破裂，有分析認(rèn)為，這是一種談判的手段，藍(lán)月亮不可能全部放棄主流渠道
羊城晚報(bào)記者 劉珊
長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)洗衣液市場(chǎng)份額第一位的“洗護(hù)霸主”、中國(guó)洗衣液市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌藍(lán)月亮，因合同談判破裂，日前遭大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、人人樂(lè)(25.53, 0.00, 0.00%)等多個(gè)KA(多指商超)系統(tǒng)暫時(shí)下架，波及全國(guó)多個(gè)大區(qū)。
在熟悉的商超無(wú)法買到藍(lán)月亮洗衣液，對(duì)于消費(fèi)者、品牌而言會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？藍(lán)月亮能否突破渠道限制獲得重生？而在藍(lán)月亮背后，全國(guó)無(wú)數(shù)洗護(hù)產(chǎn)品的發(fā)展線路會(huì)否因此改變？
不再是當(dāng)年的“藍(lán)月亮”
根據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，由于雙方無(wú)法就某些條件達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致談判破裂，目前家樂(lè)福系統(tǒng)整個(gè)西區(qū)已經(jīng)將藍(lán)月亮?xí)簳r(shí)下架，導(dǎo)購(gòu)在5月28日左右開(kāi)始陸續(xù)退場(chǎng)；西安人人樂(lè)系統(tǒng)也在清場(chǎng)；廣東大潤(rùn)發(fā)系統(tǒng)已經(jīng)停止進(jìn)貨，6月份開(kāi)始所有門(mén)店導(dǎo)購(gòu)縮減三分之二；成都家樂(lè)福系統(tǒng)藍(lán)月亮也被暫時(shí)下架，而貨架傳被雕牌購(gòu)買；歐尚系統(tǒng)也已經(jīng)作出暫時(shí)下架通知，庫(kù)存被暫時(shí)封存。
由于聯(lián)系電話無(wú)法接通，截至羊城晚報(bào)記者昨日發(fā)稿時(shí)，藍(lán)月亮方面依舊未對(duì)此事做出回應(yīng)。
“產(chǎn)品鋪開(kāi)到這個(gè)程度和規(guī)模，出現(xiàn)這種情況是遲早的事，不是藍(lán)月亮，搞不好就是紫月亮。”一名日化行業(yè)人士告訴羊城晚報(bào)記者，如今的藍(lán)月亮今非昔比，“在擁有知名度的同時(shí)，也有了很多困擾。”
近幾年內(nèi)，高端洗護(hù)產(chǎn)品遍地開(kāi)花，消費(fèi)者已經(jīng)完全接受了洗滌產(chǎn)品從“皂”到“液”的轉(zhuǎn)變，同質(zhì)產(chǎn)品層出不窮，給藍(lán)月亮帶來(lái)了很多競(jìng)爭(zhēng)和沖擊，為了應(yīng)對(duì)這樣的局面，藍(lán)月亮不得不在地面推廣的同時(shí)加大空中廣告投放，以維持其市場(chǎng)份額。如此一來(lái)，高昂的人工支出和廣告宣傳費(fèi)用便成了掣肘，維系產(chǎn)品流通的壓力增大了。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在談判破裂之前，藍(lán)月亮內(nèi)部已經(jīng)多次進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整和裁員。
品牌與渠道的博弈
作為快消品，KA(多指商超)無(wú)疑是當(dāng)今最主流的流通渠道。藍(lán)月亮與渠道的博弈，并不僅僅是單個(gè)品牌的困惑。有網(wǎng)友指出，藍(lán)月亮可能完全退出KA而從互聯(lián)網(wǎng)渠道走貨，但廣東日化行業(yè)協(xié)會(huì)人士表示，就目前來(lái)看，這種可能性不會(huì)太大，“這是一種談判的手段，因?yàn)樗{(lán)月亮的銷售主要在KA渠道中體現(xiàn)，不可能全部放棄主流渠道。”
有不少業(yè)內(nèi)人士將這一事件與康師傅PK家樂(lè)福，格力PK國(guó)美蘇寧進(jìn)行類比。認(rèn)為藍(lán)月亮作為洗衣品類第一品牌，在這場(chǎng)博弈中占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌、終端、消費(fèi)者是三角戀愛(ài)，不論是非，只論成敗。藍(lán)月亮離不開(kāi)KA，但是離開(kāi)一兩個(gè)KA系統(tǒng)問(wèn)題不大，藍(lán)月亮只要不傻到與所有的KA同時(shí)開(kāi)火，最終的勝算還是很大。
但盡管如此，KA渠道的走弱也不容忽視。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全渠道才是發(fā)展的正常模式，隨著年輕一代消費(fèi)者逐漸成為家庭生活的主角，日用快消品電商近年來(lái)勢(shì)頭強(qiáng)勁，消費(fèi)者分流十分明顯，曾經(jīng)手握渠道話語(yǔ)權(quán)的KA如今正在逐漸失去這項(xiàng)財(cái)富。而與藍(lán)月亮有著同樣經(jīng)營(yíng)困境的快消品牌并不在少數(shù)。值得一提的是，有傳言稱未來(lái)藍(lán)月亮的打算是租賃商場(chǎng)物業(yè)，開(kāi)藍(lán)月亮專賣店。
伺機(jī)而動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)者
根據(jù)中國(guó)企業(yè)品牌研究中心的數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)洗衣液行業(yè)最具影響力品牌排名中，藍(lán)月亮以636.3分的成績(jī)排名第一，緊隨其后的是奧妙(480.3分)和汰漬(402.0分)。第一名的“急流勇退”一下子留出了市場(chǎng)份額中的空缺，競(jìng)爭(zhēng)者們當(dāng)然要坐不住了。據(jù)業(yè)內(nèi)傳言，威露士總部在6月8日下午組織緊急會(huì)議，老板直接下令：“在廣東地區(qū)增加3倍促銷人員，要求省區(qū)6月30日前把人招到，擴(kuò)大賣場(chǎng)產(chǎn)品排面。”羊城晚報(bào)記者隨后詢問(wèn)了寶潔、立白等公司，對(duì)方相關(guān)工作人員都表示暫時(shí)還沒(méi)有接到相關(guān)調(diào)整通知。
