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新浪財(cái)經(jīng)訊 12月19日消息，在昨日經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液(15.91, -0.16, -1.00%)對(duì)自己599家品牌運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行評(píng)優(yōu)獎(jiǎng)勵(lì)，除享受基本市場(chǎng)支持之外，每一表彰類型都有不同額度的一次性獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)金，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，在18日這一天五糧液就發(fā)出7420萬獎(jiǎng)金，這還不包括返點(diǎn)支持額度。胡蘿卜加大棒齊下，五糧液還在大會(huì)上提出優(yōu)化渠道、分級(jí)管理等嚴(yán)厲渠道管理措施，“誰做不到誰就可能就是出局的人。”
劉中國(guó)在發(fā)言時(shí)上也坦承，盡管今年部分市場(chǎng)政策動(dòng)機(jī)良好，但外部銷售環(huán)境惡劣；同時(shí)內(nèi)部響應(yīng)遲緩、貽誤戰(zhàn)機(jī)、執(zhí)行力不強(qiáng)，最后事與愿違，這些政策成為部分不按規(guī)則做市場(chǎng)的經(jīng)銷商拋貨的理由，甚至成為傳言的內(nèi)容。“深受其害”五糧液終于開始加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，大棒舉措緊跟而來。
今年的五糧液經(jīng)銷商大會(huì)中并沒有過多突出來年的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，在外人看來更像一場(chǎng)五糧液下階段深度改革的的動(dòng)員大會(huì)。“這次改革肯定會(huì)給我們帶來陣痛，但調(diào)整就孕育著機(jī)會(huì)。所以，不要被困難、問題所嚇倒。”
經(jīng)銷商大會(huì)開成改革動(dòng)員大會(huì)
大棒政策：方向值得肯定，我們絕不會(huì)搖擺與后退
“不改革行不行？肯定不行”，五糧液股份董事長(zhǎng)劉中國(guó)在大會(huì)發(fā)言時(shí)自問自答，“我們做行業(yè)龍頭已經(jīng)很多年，隨之而來的就是僵化的思維與懶散的行為，導(dǎo)致廠商雙方在打造品牌上都沒有形成明顯的優(yōu)勢(shì)”，而過度依賴五糧液這塊招牌，銷量、銷售額、利潤(rùn)過分集中于五糧液?jiǎn)我黄放坪彤a(chǎn)品，還沒有快速建立自己大眾市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌則讓劉中國(guó)感到憂心。
多年高速發(fā)展的五糧液如同這個(gè)行業(yè)一樣，積累太多問題亟待解決，想再發(fā)展就必須改革。不是到最近五糧液才想起來要改革。對(duì)于五糧液來說，改革如同即將發(fā)動(dòng)的汽車，只需要一把鑰匙輕輕一擰就可以打火然后上路，而行業(yè)調(diào)整期的到來就成為五糧液管理層啟航改革的鑰匙。“市場(chǎng)緊俏的時(shí)候你這個(gè)工作做不了，給多少都能賣，那時(shí)候是我們欠他們的。行業(yè)調(diào)整反而讓我們市場(chǎng)和價(jià)格管理?xiàng)l件時(shí)機(jī)更加成熟”，五糧液副總朱忠玉在投資者溝通會(huì)上表示。
“隨著市場(chǎng)的變化與消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)型，我們又無法在市場(chǎng)上給出強(qiáng)有力、專業(yè)化、差異化、精細(xì)化的管控，這是長(zhǎng)期積累起來的五糧液廠商關(guān)系中的結(jié)構(gòu)性缺陷。”劉中國(guó)擔(dān)心當(dāng)”給多少賣多少、躺著都掙大錢“的時(shí)代過去，跟著自己打拼多年的這幫老伙計(jì)們是能不能按照市場(chǎng)化的要求，構(gòu)建自己抵御競(jìng)爭(zhēng)的城堡？
現(xiàn)場(chǎng)一位經(jīng)銷商告訴新浪財(cái)經(jīng)，未來五糧液需對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)商的管控更加嚴(yán)厲，而對(duì)那些不僅不做市場(chǎng)甚至靠“倒騰”產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升的則要被“清理門戶”。
“五糧液不會(huì)輕易發(fā)開一個(gè)經(jīng)銷商，但更不會(huì)輕易放棄一個(gè)經(jīng)銷商，因?yàn)榇蠹叶际俏寮Z液發(fā)展的見證者與參與者。事實(shí)上，今年企業(yè)拿出的費(fèi)用支持力度是前所未有的，盡管如此，肯定有部分沒有按企業(yè)相關(guān)規(guī)定做市場(chǎng)的經(jīng)銷商會(huì)不滿意，”劉中國(guó)擔(dān)心“一粒老鼠屎壞了一鍋粥”，話鋒一轉(zhuǎn)嚴(yán)肅的說：“但損害合作雙方利益、對(duì)市場(chǎng)影響惡劣的經(jīng)銷商我們也相信是所有的廠家都不愿意選擇的。”
在當(dāng)天下午的內(nèi)部會(huì)議上，朱忠玉則把話說的更直接：“機(jī)遇一定是留給順應(yīng)趨勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展的要求，及時(shí)進(jìn)行變革創(chuàng)新的企業(yè)。我說的企業(yè)包括我們酒企，也包括在座各位的商家企業(yè)。盡管大家很不適應(yīng)，盡管大家現(xiàn)在做起來有困難，但在做的過程中誰做不到誰可能就是那個(gè)出局的人。”
“廠商是命運(yùn)共同體，我們共同的責(zé)任是服務(wù)好終端，服務(wù)好消費(fèi)者。合作共贏一定是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，兩個(gè)最強(qiáng)的人聯(lián)系在一起干什么？那就是謀求更大的發(fā)展。如果哪一方弱，其實(shí)就是對(duì)另外一方的傷害。”在座的經(jīng)銷商無不明白，不管過去自己是什么層級(jí)的關(guān)系戶，未來如果不逼著自己去踏實(shí)做市場(chǎng)做服務(wù)，以后五糧液可能就不帶自己玩了。
這些并不是“狼來了”之類唬人的話，大棒舉措緊跟而來。從去年開始逐步新設(shè)立的五糧液七大營(yíng)銷中心，以及市場(chǎng)部、銷售部、營(yíng)銷督察部、銷售服務(wù)管理中心、品牌保護(hù)與售后服務(wù)管理中心則成為“分級(jí)管理、差異化合作、動(dòng)態(tài)調(diào)控貨源投放”方針的執(zhí)行落實(shí)部門。
如，新成立的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的評(píng)估考核打分，這直接影響到年底的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、市場(chǎng)支持政策，甚至來年的繼續(xù)合作可能性；而營(yíng)銷督察部利用二維碼技術(shù)手段監(jiān)控經(jīng)銷商價(jià)格、竄貨行為；營(yíng)銷中心則是承擔(dān)將市場(chǎng)、服務(wù)做到一線的部門。
“從而實(shí)現(xiàn)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)緊緊圍繞營(yíng)銷工作這一主線，把產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制、采購供應(yīng)、廣告宣傳、財(cái)務(wù)核算、物流配送、服務(wù)支持等一系列重要環(huán)節(jié)打通，把市場(chǎng)理念、全員營(yíng)銷貫穿到公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，提高公司差異化優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。”如此看來，劉中國(guó)給自己設(shè)定的任務(wù)實(shí)際上并不輕松。
也考慮到現(xiàn)實(shí)情況，劉中國(guó)和他團(tuán)隊(duì)將給足這幫一起打天下的伙計(jì)們時(shí)間，廠商一起更好適應(yīng)形勢(shì)，根據(jù)自身情況彌補(bǔ)短板，“把握住未來新一輪的起跑”。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)了解，針對(duì)商超渠道就以2014年春季糖酒會(huì)為清理時(shí)限，在這之前市場(chǎng)部將負(fù)責(zé)針對(duì)特約供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估考核，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)后如果出現(xiàn)違規(guī)行為則交由督察部處理。
“2013年展開的公司經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷體制改革是五糧液企業(yè)積極面對(duì)行業(yè)變局，勇敢迎接挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略舉措，目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)我們自己與大家的預(yù)期。”針對(duì)部分經(jīng)銷商還抱著僥幸心理不狠下心改革而擁抱未來的人，劉中國(guó)一句話澆滅了這些“星火”：“但是，方向值得肯定，我們絕不會(huì)搖擺與后退，過程一定還會(huì)遭遇艱難與曲折。”
今年的五糧液經(jīng)銷商大會(huì)中并沒有過多突出來年的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，在外人看來更像一場(chǎng)五糧液下階段深度改革的的動(dòng)員大會(huì)。“有問題、困難這是正常的。但不能正確認(rèn)知、不能正確應(yīng)對(duì)、不能正確調(diào)整和創(chuàng)新面對(duì)，肯定是不行的。調(diào)整就孕育著機(jī)會(huì)。所以，不要被困難、問題所嚇倒。”
一方面不斷的敲打經(jīng)銷商，另一方面劉中國(guó)還努力提升信心。2013年被五糧液稱為“經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷體制改革的起步之年”，但新的體制運(yùn)行遇到了前所未有的行業(yè)轉(zhuǎn)型。值得注意的是，今日在宜賓召開的經(jīng)銷商大會(huì)上，無論是視頻專題片還是主持人的串場(chǎng)詞，還有劉中國(guó)的演講主題《同舟共濟(jì) 堅(jiān)定信心 繼往開來 共創(chuàng)輝煌》，都多次傳遞“信心比黃金重要”的信號(hào)。
在劉中國(guó)看來，2013年五糧液市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)大幅度波動(dòng)，價(jià)格管控難度加大，最根本原因就是信心與預(yù)期的喪失。“直到今天，仍然有很多經(jīng)銷商在打聽、猜測(cè)、臆造五糧液的價(jià)格將怎樣變化”，劉中國(guó)話鋒一轉(zhuǎn)：“價(jià)格體系是廠商雙方的生命線，價(jià)格體系是公司營(yíng)銷管理水平的直接體現(xiàn)，價(jià)格體系是廠商雙方相互選擇、合作共贏的結(jié)果。”
