新浪財經(jīng)訊 12月19日消息，在昨日經(jīng)銷商大會上，五糧液(15.91, -0.16, -1.00%)對自己599家品牌運營商進行評優(yōu)獎勵，除享受基本市場支持之外，每一表彰類型都有不同額度的一次性獎勵獎金，據(jù)新浪財經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，在18日這一天五糧液就發(fā)出7420萬獎金，這還不包括返點支持額度。胡蘿卜加大棒齊下，五糧液還在大會上提出優(yōu)化渠道、分級管理等嚴(yán)厲渠道管理措施，“誰做不到誰就可能就是出局的人。”
劉中國在發(fā)言時上也坦承，盡管今年部分市場政策動機良好，但外部銷售環(huán)境惡劣；同時內(nèi)部響應(yīng)遲緩、貽誤戰(zhàn)機、執(zhí)行力不強，最后事與愿違，這些政策成為部分不按規(guī)則做市場的經(jīng)銷商拋貨的理由，甚至成為傳言的內(nèi)容。“深受其害”五糧液終于開始加強對經(jīng)銷商的管理，大棒舉措緊跟而來。
今年的五糧液經(jīng)銷商大會中并沒有過多突出來年的業(yè)績?nèi)蝿?wù)，在外人看來更像一場五糧液下階段深度改革的的動員大會。“這次改革肯定會給我們帶來陣痛，但調(diào)整就孕育著機會。所以，不要被困難、問題所嚇倒。”
經(jīng)銷商大會開成改革動員大會
大棒政策：方向值得肯定，我們絕不會搖擺與后退
“不改革行不行？肯定不行”，五糧液股份董事長劉中國在大會發(fā)言時自問自答，“我們做行業(yè)龍頭已經(jīng)很多年，隨之而來的就是僵化的思維與懶散的行為，導(dǎo)致廠商雙方在打造品牌上都沒有形成明顯的優(yōu)勢”，而過度依賴五糧液這塊招牌，銷量、銷售額、利潤過分集中于五糧液單一品牌和產(chǎn)品，還沒有快速建立自己大眾市場的強勢品牌則讓劉中國感到憂心。
多年高速發(fā)展的五糧液如同這個行業(yè)一樣，積累太多問題亟待解決，想再發(fā)展就必須改革。不是到最近五糧液才想起來要改革。對于五糧液來說，改革如同即將發(fā)動的汽車，只需要一把鑰匙輕輕一擰就可以打火然后上路，而行業(yè)調(diào)整期的到來就成為五糧液管理層啟航改革的鑰匙。“市場緊俏的時候你這個工作做不了，給多少都能賣，那時候是我們欠他們的。行業(yè)調(diào)整反而讓我們市場和價格管理條件時機更加成熟”，五糧液副總朱忠玉在投資者溝通會上表示。
“隨著市場的變化與消費形態(tài)的轉(zhuǎn)型，我們又無法在市場上給出強有力、專業(yè)化、差異化、精細化的管控，這是長期積累起來的五糧液廠商關(guān)系中的結(jié)構(gòu)性缺陷。”劉中國擔(dān)心當(dāng)”給多少賣多少、躺著都掙大錢“的時代過去，跟著自己打拼多年的這幫老伙計們是能不能按照市場化的要求，構(gòu)建自己抵御競爭的城堡？
現(xiàn)場一位經(jīng)銷商告訴新浪財經(jīng)，未來五糧液需對品牌運營商的管控更加嚴(yán)厲，而對那些不僅不做市場甚至靠“倒騰”產(chǎn)品來實現(xiàn)業(yè)績提升的則要被“清理門戶”。
“五糧液不會輕易發(fā)開一個經(jīng)銷商，但更不會輕易放棄一個經(jīng)銷商，因為大家都是五糧液發(fā)展的見證者與參與者。事實上，今年企業(yè)拿出的費用支持力度是前所未有的，盡管如此，肯定有部分沒有按企業(yè)相關(guān)規(guī)定做市場的經(jīng)銷商會不滿意，”劉中國擔(dān)心“一粒老鼠屎壞了一鍋粥”，話鋒一轉(zhuǎn)嚴(yán)肅的說：“但損害合作雙方利益、對市場影響惡劣的經(jīng)銷商我們也相信是所有的廠家都不愿意選擇的。”
在當(dāng)天下午的內(nèi)部會議上，朱忠玉則把話說的更直接：“機遇一定是留給順應(yīng)趨勢和市場發(fā)展的要求，及時進行變革創(chuàng)新的企業(yè)。我說的企業(yè)包括我們酒企，也包括在座各位的商家企業(yè)。盡管大家很不適應(yīng)，盡管大家現(xiàn)在做起來有困難，但在做的過程中誰做不到誰可能就是那個出局的人。”
“廠商是命運共同體，我們共同的責(zé)任是服務(wù)好終端，服務(wù)好消費者。合作共贏一定是強強聯(lián)合，兩個最強的人聯(lián)系在一起干什么？那就是謀求更大的發(fā)展。如果哪一方弱，其實就是對另外一方的傷害。”在座的經(jīng)銷商無不明白，不管過去自己是什么層級的關(guān)系戶，未來如果不逼著自己去踏實做市場做服務(wù)，以后五糧液可能就不帶自己玩了。
這些并不是“狼來了”之類唬人的話，大棒舉措緊跟而來。從去年開始逐步新設(shè)立的五糧液七大營銷中心，以及市場部、銷售部、營銷督察部、銷售服務(wù)管理中心、品牌保護與售后服務(wù)管理中心則成為“分級管理、差異化合作、動態(tài)調(diào)控貨源投放”方針的執(zhí)行落實部門。
如，新成立的市場部負責(zé)經(jīng)銷商的評估考核打分，這直接影響到年底的返點獎勵、市場支持政策，甚至來年的繼續(xù)合作可能性；而營銷督察部利用二維碼技術(shù)手段監(jiān)控經(jīng)銷商價格、竄貨行為；營銷中心則是承擔(dān)將市場、服務(wù)做到一線的部門。
“從而實現(xiàn)公司生產(chǎn)經(jīng)營緊緊圍繞營銷工作這一主線，把產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制、采購供應(yīng)、廣告宣傳、財務(wù)核算、物流配送、服務(wù)支持等一系列重要環(huán)節(jié)打通，把市場理念、全員營銷貫穿到公司生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，提高公司差異化優(yōu)勢與市場綜合競爭力。”如此看來，劉中國給自己設(shè)定的任務(wù)實際上并不輕松。
也考慮到現(xiàn)實情況，劉中國和他團隊將給足這幫一起打天下的伙計們時間，廠商一起更好適應(yīng)形勢，根據(jù)自身情況彌補短板，“把握住未來新一輪的起跑”。據(jù)新浪財經(jīng)了解，針對商超渠道就以2014年春季糖酒會為清理時限，在這之前市場部將負責(zé)針對特約供應(yīng)商進行評估考核，在這個時間點后如果出現(xiàn)違規(guī)行為則交由督察部處理。
“2013年展開的公司經(jīng)營與營銷體制改革是五糧液企業(yè)積極面對行業(yè)變局，勇敢迎接挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略舉措，目前還遠遠沒有到達我們自己與大家的預(yù)期。”針對部分經(jīng)銷商還抱著僥幸心理不狠下心改革而擁抱未來的人，劉中國一句話澆滅了這些“星火”：“但是，方向值得肯定，我們絕不會搖擺與后退，過程一定還會遭遇艱難與曲折。”
今年的五糧液經(jīng)銷商大會中并沒有過多突出來年的業(yè)績?nèi)蝿?wù)，在外人看來更像一場五糧液下階段深度改革的的動員大會。“有問題、困難這是正常的。但不能正確認知、不能正確應(yīng)對、不能正確調(diào)整和創(chuàng)新面對，肯定是不行的。調(diào)整就孕育著機會。所以，不要被困難、問題所嚇倒。”
一方面不斷的敲打經(jīng)銷商，另一方面劉中國還努力提升信心。2013年被五糧液稱為“經(jīng)營與營銷體制改革的起步之年”，但新的體制運行遇到了前所未有的行業(yè)轉(zhuǎn)型。值得注意的是，今日在宜賓召開的經(jīng)銷商大會上，無論是視頻專題片還是主持人的串場詞，還有劉中國的演講主題《同舟共濟 堅定信心 繼往開來 共創(chuàng)輝煌》，都多次傳遞“信心比黃金重要”的信號。
在劉中國看來，2013年五糧液市場價格出現(xiàn)大幅度波動，價格管控難度加大，最根本原因就是信心與預(yù)期的喪失。“直到今天，仍然有很多經(jīng)銷商在打聽、猜測、臆造五糧液的價格將怎樣變化”，劉中國話鋒一轉(zhuǎn)：“價格體系是廠商雙方的生命線，價格體系是公司營銷管理水平的直接體現(xiàn)，價格體系是廠商雙方相互選擇、合作共贏的結(jié)果。”
