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品牌建設(shè)的核心在產(chǎn)品品牌
2017-08-01  來源:本站原創(chuàng)

■ 袁朝慶yWj安康新聞網(wǎng)

近日,我市富硒產(chǎn)業(yè)捷報(bào)頻傳。一個(gè)是7月5日,我市富硒食品暨包裝飲用水產(chǎn)業(yè)招商推介會(huì)在北京舉行,現(xiàn)場(chǎng)簽約2.38億元,另一個(gè)是安康富硒茶在亞太茶茗大獎(jiǎng)峨眉山國際評(píng)比大賽中多款產(chǎn)品獲金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。我想凡是安康人都會(huì)為之歡欣鼓舞,充滿自信。然而,在歡欣之余,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),一方面是安康富硒產(chǎn)品這個(gè)地域品牌在外界魅力指數(shù)爆表,另一方面,我們作為本地人能脫口而出的知名產(chǎn)品卻寥寥無幾。也就是說,提起地域品牌信心滿滿,談到產(chǎn)品品牌頓時(shí)底氣不足,多少有點(diǎn)尷尬。yWj安康新聞網(wǎng)

從品牌建設(shè)來講,它是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要政府和企業(yè)共同努力。作為地方政府,主要是塑造城市品牌和打造地域品牌。塑造城市品牌的作用,在于通過一個(gè)城市的影響力來吸引人才、資本、技術(shù)等生產(chǎn)力要素,為企業(yè)發(fā)展提供好的環(huán)境。而打造地域品牌的作用,在于本地產(chǎn)品通過地域品牌的認(rèn)證,與外界其他地區(qū)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)要做的,是將企業(yè)內(nèi)在的服務(wù)理念和服務(wù)深度,外化為企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品品質(zhì),形成企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。yWj安康新聞網(wǎng)

對(duì)于安康而言,市委市政府在品牌建設(shè)方面的力度是空前的。多年來,市政府拿出大量資金,一方面每年舉辦龍舟節(jié)塑造安康城市整體形象,另一方面組織政府部門的精兵強(qiáng)將,利用各種會(huì)展進(jìn)行持續(xù)推介。以此次在北京舉行的推介會(huì)為例,市上領(lǐng)導(dǎo)趙俊民、尹清遼靠前指揮,親自推介,所以效果也是顯著的,“秦巴明珠 生態(tài)安康”的城市品牌和“綠色、有機(jī)、富硒”的地域品牌為外界所熟知?v觀現(xiàn)代經(jīng)濟(jì),很多地方都能靠一個(gè)產(chǎn)業(yè)富甲一方,而安康還沒有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)能挑起大梁,問題出在企業(yè)品牌特別是產(chǎn)品品牌上,筆者認(rèn)為品牌建設(shè)的核心在于產(chǎn)品品牌。yWj安康新聞網(wǎng)

產(chǎn)品品牌是品牌建設(shè)的載體。在經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng),政府只是裁判員和服務(wù)員,不是運(yùn)動(dòng)員,地方政府花了九牛二虎之力打造的城市品牌和地域品牌,并不能直接產(chǎn)生效益,它的價(jià)值在企業(yè)的發(fā)展壯大中得到體現(xiàn),在產(chǎn)品行銷全國乃至全球中得到補(bǔ)償。比如安康良好的生態(tài)、土壤中富含的硒元素,消費(fèi)者并不能搬回家,只能通過富硒產(chǎn)品來分享,因此品牌的最后落腳點(diǎn)還是產(chǎn)品。對(duì)于具有地域品牌的產(chǎn)品來講,如同富二代,你所擁有的光環(huán)并不能證明你的價(jià)值,你必須二次創(chuàng)業(yè),才能獲得業(yè)界認(rèn)可,而企業(yè)必須在產(chǎn)品品牌上有所作為才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。yWj安康新聞網(wǎng)

產(chǎn)品品牌是地域品牌的背書。地域品牌如同學(xué)者和文化人的頭銜,如果沒有大部頭作品做支撐,沒有研究成果和論文,只是浪得虛名。產(chǎn)品品牌就像名人的著作和學(xué)者的研究成果或論著,是為地域品牌提供背書的,否則,時(shí)間長了,如果沒有知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品,地域品牌的宣傳也會(huì)顯得底氣不足。yWj安康新聞網(wǎng)

產(chǎn)品品牌是財(cái)富的源泉,現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)處在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下,一個(gè)產(chǎn)業(yè)能否成功,在于產(chǎn)業(yè)鏈的完整和高效。所謂完整即生產(chǎn)的多個(gè)環(huán)節(jié)都能為最終產(chǎn)品的質(zhì)量提供最優(yōu)服務(wù),所謂高效就是利益能在各環(huán)節(jié)得到合理分配,但關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)在于最終產(chǎn)品的銷量和售價(jià)。從品牌的作用來講,地域品牌只是產(chǎn)品的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力,而產(chǎn)品品牌才是產(chǎn)品銷售力和創(chuàng)富力。因此,產(chǎn)品品牌既是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的發(fā)動(dòng)機(jī),更是一個(gè)地域財(cái)富的源泉。yWj安康新聞網(wǎng)

安康的許多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌建設(shè)并不是十分重視,主要體現(xiàn)在一是對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不到位,很多企業(yè)把品牌等同于商標(biāo),這從概念上講并沒錯(cuò),但是商標(biāo)是政府授予的,主要體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量,而品牌卻是市場(chǎng)認(rèn)可的,更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷量,所以商標(biāo)是硬實(shí)力,品牌是硬實(shí)力也是軟實(shí)力。二是對(duì)品牌投入不到位,安康是一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū),很多企業(yè)都是小本經(jīng)營,資金不足。加之很多企業(yè)家是從短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代過來的,在創(chuàng)立企業(yè)時(shí)往往只考慮了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的硬投入,而較少考慮營銷環(huán)節(jié)的軟投入。而在生產(chǎn)相對(duì)過剩的環(huán)境下,把產(chǎn)品生產(chǎn)出來容易,賣出去很難,現(xiàn)代營銷靠的是文化、品牌和渠道創(chuàng)新,而不是靠人強(qiáng)行推銷。如果對(duì)這些認(rèn)識(shí)不到位,即使企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期賺了些錢,也鮮有愿意在產(chǎn)品品牌上加大投入的,較多的是躺在政府打造的地域品牌上賣些產(chǎn)品,賺點(diǎn)小錢,缺乏大格局。yWj安康新聞網(wǎng)

現(xiàn)代企業(yè)是以發(fā)展為生存的前提,正如安康日?qǐng)?bào)社張思成先生說的:“不出彩就出局。”只想借助地域品牌賺點(diǎn)小錢,而不想在產(chǎn)品品牌上下功夫的企業(yè),最終只能出局。因此,企業(yè)應(yīng)借政府打響地域品牌的東風(fēng),潛心做好自己的產(chǎn)品品牌。yWj安康新聞網(wǎng)

企業(yè)要做好自己的產(chǎn)品品牌,首先要進(jìn)行品牌整合。安康的企業(yè)普遍規(guī)模較小,要拿出多少錢來進(jìn)行品牌宣傳是不現(xiàn)實(shí)的,勉強(qiáng)擠出一點(diǎn)錢做廣告,對(duì)于品牌建設(shè)來說無異于打了水漂,而不進(jìn)行品牌宣傳,產(chǎn)品沒有品牌附加值,價(jià)格上不去,區(qū)域內(nèi)眾多中小企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更加劇了價(jià)格的走低。因此,應(yīng)在政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的主導(dǎo)下整合成少數(shù)幾個(gè)大品牌,大家都從銷售收入中拿一點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品品牌塑造,同時(shí)各個(gè)企業(yè)在大品牌下,面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化的小品牌建設(shè),從而對(duì)外形成品牌合力和規(guī)模效益。yWj安康新聞網(wǎng)

其次要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì),F(xiàn)代消費(fèi)不是對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的消費(fèi),而是對(duì)文化的消費(fèi),因此品牌的核心是價(jià)值觀。當(dāng)品牌蘊(yùn)含的文化所倡導(dǎo)的價(jià)值觀與消費(fèi)者價(jià)值觀相吻合時(shí),品牌塑造就是成功的。這就要求我們要挖掘地方特色文化的精髓,通過文化創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體定型設(shè)計(jì),制定內(nèi)在品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和外在形象標(biāo)識(shí),以形成產(chǎn)品的“氣質(zhì)”和“性格”,同時(shí)進(jìn)行渠道創(chuàng)新,以降低品牌推介的成本。在此基礎(chǔ)上,再從銷量上發(fā)力,從而形成市場(chǎng)品牌強(qiáng)勢(shì)。yWj安康新聞網(wǎng)

再次,需要久久為功。產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者長期互動(dòng)的過程,過去一些企業(yè)靠央視廣告標(biāo)王,靠廣告狂轟濫炸,如孔府宴酒,最后都灰飛煙滅。產(chǎn)品品牌建設(shè)需要采取多種手段,久久為功。比如我們的綠色有機(jī)富硒食品,企業(yè)要同政府一道參與生態(tài)文明建設(shè),倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi),采用綠色包裝或?qū)I(yè)品包裝物進(jìn)行回收等,再輔之以持續(xù)的廣告宣傳,從而形成獨(dú)特的品牌價(jià)值。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品品牌代表了文明發(fā)展的方向,具有獨(dú)特的文化價(jià)值,體現(xiàn)超前的服務(wù)深度,它將具有不可復(fù)制的長期營銷力和創(chuàng)富力。yWj安康新聞網(wǎng)

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(責(zé)編:李璞)