袁朝慶
今年八月，習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會議上提出“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”后，縣級融媒體中心建設(shè)迅速鋪開，全國絕大部分縣都在原有的網(wǎng)站“兩微一端”、縣廣播電視臺的基礎(chǔ)上，加以整合成立了融媒體中心。然而，在具體實(shí)踐中，由于資金投入不足，人員分散且專業(yè)化程度低、技術(shù)支撐不夠、缺少原創(chuàng)等因素，致使內(nèi)容生產(chǎn)上簡單“相加”，媒體配合策略簡單，互動性不夠，并沒有起到縣域輿論宣傳的主渠道作用。
縣級媒體連接城市和農(nóng)村，地域特色明顯，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)群眾、教育群眾的職能，是我國宣傳思想工作的最前沿，而縣級融媒體建設(shè)，是在互聯(lián)網(wǎng)指導(dǎo)下為適應(yīng)輿論宣傳工作主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，對原有傳統(tǒng)媒體和新媒體資源進(jìn)行整合，按照“一次采集，多次生成，多元傳播，全方位覆蓋”的模式，對縣域輿論宣傳體系進(jìn)行的一次性提升。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如何將這一次現(xiàn)代媒體傳播體系建設(shè)好？我認(rèn)為應(yīng)該依托市縣廣播電視臺這支專業(yè)隊(duì)伍，實(shí)施市縣共建共享，打造覆蓋市縣的集新聞、政務(wù)、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)為一體的融媒體。
一、市縣共建融媒體體系的必要性
首先，從現(xiàn)代傳播規(guī)律和輿論場格局的變化來看，建設(shè)融媒體是重構(gòu)良性輿論生態(tài)圈的需要。近20年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，人們接受信息的渠道逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，目前人們通過互聯(lián)網(wǎng)單一渠道接受信息的高達(dá)70%，既通過傳統(tǒng)媒體接受信息又通過網(wǎng)絡(luò)接受信息的人僅為30%。這就是說，人們思想主要受網(wǎng)絡(luò)影響，這一變化給黨和政府的宣傳思想工作帶來了新的挑戰(zhàn)。在大眾傳播時代，報紙、廣播、電視三大媒體均由政府授權(quán)，編輯記者專業(yè)化生產(chǎn)，以讀者為中心的單向傳媒，信息經(jīng)過精英的加工過濾，具有稀缺性和理性，對新聞輿論的管理主要是輿論控制。而在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，由于互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的信息平臺，人人都有表達(dá)的欲望，人人都是麥克風(fēng)，信息生產(chǎn)者和接受者身份模糊，人人既是信息生產(chǎn)者傳播者，也是信息接受者，信息的大眾生產(chǎn)具有極強(qiáng)的非理性色彩。與此同時，海量的信息生產(chǎn)傳播使每一個媒體受眾信息過載，受眾必須靠自己進(jìn)行信息過濾，絕大多數(shù)人在信息過濾中并不是靠深思熟慮，而是依靠直覺，無形中放大了個人認(rèn)知的偏差。這種偏差在搜索引擎網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下形成了習(xí)慣，使單個受眾陷入了自我封閉的信息孤島，久而久之形成了認(rèn)知偏執(zhí)。這種偏執(zhí)帶來的是想看的是符合情緒宣泄的東西，而不是真實(shí)的東西，不僅如此，還要按自己的認(rèn)知偏執(zhí)跟帖、評論，進(jìn)一步加重了網(wǎng)上輿論的非理性色彩。
在這種情勢下，一方面是傳統(tǒng)輿論場不斷被邊緣化，另一方面是事實(shí)不清、謠言混雜，非理性的網(wǎng)絡(luò)輿論場所形成的負(fù)面社會輿論，損害政府的公信力。要解決這一難題，必須將傳統(tǒng)媒體的正能量、貼近性、真實(shí)性、理性的成分注入網(wǎng)絡(luò)社會，對網(wǎng)民進(jìn)行糾偏，使之回歸理性，這就需要我們將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，按照網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律進(jìn)行系統(tǒng)引導(dǎo)。
近些年，中省傳統(tǒng)媒體做了許多有益探索，紛紛打造自己的新媒體矩陣，從渠道、平臺、內(nèi)容進(jìn)行全方位的融合，從而催生了新的網(wǎng)絡(luò)空間，并通過信息前置、議程設(shè)置等方法促使網(wǎng)絡(luò)正確意見的形成，從而奪回了網(wǎng)絡(luò)輿論的制高點(diǎn)。
然而，在市縣兩級由于受到資金、技術(shù)、人力、理念等方面的限制，基本無所作為，媒體格局一方面是自命清高，自娛自樂，日漸冷清的傳統(tǒng)輿論場；另一方面是鬧哄哄，但熱火朝天的網(wǎng)絡(luò)輿論場。雖然市縣政府及媒體也創(chuàng)辦了許多新媒體，但大多數(shù)是按傳統(tǒng)媒體的辦法在做新媒體，所謂的媒體融合就是簡單的相加，并不能主導(dǎo)網(wǎng)上輿論。因此，要真正奪回網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)，必須在市縣整合兩個輿論場，重構(gòu)良性輿論生態(tài)圈。
其次，從市縣廣電行業(yè)現(xiàn)狀來看，建設(shè)融媒體是廣電媒體走出困境突破發(fā)展的需要。上世紀(jì)80年代，隨著電視的普及和廣電技術(shù)的進(jìn)步，廣播電視成為人們獲取信息最主要的方式，同時也是文化娛樂生活的主要方式。2000年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)時代的到來，廣電媒體便逐漸受到?jīng)_擊，特別是市縣兩級廣播電視，由于傳播平臺限于本地區(qū)范圍內(nèi)，信號覆蓋范圍小，資金資源不足，技術(shù)設(shè)備落后，畫面質(zhì)量差，互動性節(jié)目少，因人才缺乏出不了精品，服務(wù)意識不強(qiáng)，不能及時關(guān)注群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，新聞信息以領(lǐng)導(dǎo)活動和會議新聞居多等諸多先天不足也凸現(xiàn)出來，從而加速了市縣廣電傳媒的衰落。尤其是縣級廣播電視臺已經(jīng)成為雞肋，時至今日，收視率大量下降，用戶資源大量流失，廣告收入大幅度減少，人才進(jìn)一步流失，使得眾多的廣播電視臺舉步艱難。如何取得突破，在原有體制機(jī)制上的修修補(bǔ)補(bǔ)無濟(jì)于事，必須從傳播能力上予以加強(qiáng)，從內(nèi)容生產(chǎn)能力上予以提升。這就需要充分擁抱互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)融媒體，通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺實(shí)現(xiàn)新聞資源的在線共享，互聯(lián)互通，形成一次性采集，多種生成，多元傳播的格局。在操作上，要實(shí)施流程再造，以全媒體策劃創(chuàng)新為引領(lǐng)，將網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)引入，在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)4G傳輸配合下，演播室和活動現(xiàn)場同步，采用實(shí)時畫面，演播室主持、嘉賓訪談、網(wǎng)友互動、4G連線采訪等形式，打破傳統(tǒng)電視的時空限制，將受眾的參與性、娛樂性融入新聞報道活動之中，從而奪回輿論場的話語權(quán)。
再次，建設(shè)融媒體也是地方政府增強(qiáng)輿論控制力的需要。對于地方政府來說，要的是輿論宣傳效果而不是媒體陣容，現(xiàn)實(shí)體制下，一個地方財政支撐的媒體越多，效果越差，因?yàn)槊恳患颐襟w都需要政府財力的支持，地方財力有限，財政只能撒胡椒面，結(jié)果都存在資金不足，最終造成技術(shù)設(shè)備落后，人力資源短缺，不可能干出多少像樣的活；其二，建立融媒體有利于各媒體統(tǒng)一步調(diào)，同頻共振，形成宣傳上的合力；其三，建立融媒體中心，能夠以新媒體為引領(lǐng)，針對不同的宣傳任務(wù)，采取不同的媒體組合，形成內(nèi)外宣一體化的大宣傳格局；其四，建立融媒體中心可以通過統(tǒng)一把關(guān)，控制消息源頭，把握報道節(jié)奏，話題引爆和議程設(shè)置，以及多媒體全覆蓋的強(qiáng)勢傳播，提高輿論宣傳的精準(zhǔn)度，還可實(shí)現(xiàn)對本區(qū)域網(wǎng)民的逐漸糾偏，建立區(qū)域良性生態(tài)圈；其五，可以為社會提供一個無限接近事實(shí)真相，傳播正能量，滿足網(wǎng)民正確表達(dá)訴求，正常參與信息傳播的主流輿論場。
二、市縣共建融媒體把握的要點(diǎn)
1、融媒體建設(shè)需要在黨的領(lǐng)導(dǎo)和政府強(qiáng)力推動下進(jìn)行。市縣媒體雖然大多較為弱小，但卻是處在宣傳思想工作的最前沿。在市縣進(jìn)行融媒體建設(shè)，既是在新的輿論生態(tài)和媒體技術(shù)環(huán)境下，媒體適應(yīng)大眾化、差異化傳播的形勢，所進(jìn)行的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是置之死地而后生的一場嬗變，同時也是黨鞏固輿論宣傳陣地的一場攻堅戰(zhàn)。關(guān)系到基層政府的公信力和執(zhí)政效率，還關(guān)系到黨在農(nóng)村的執(zhí)政基礎(chǔ)。因此，必須在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，由政府推動。首先，從媒體的屬性來看，新聞媒體作為一種階級的輿論工具，屬于社會意識形態(tài)工作范疇，有鮮明的政治屬性。同時，新聞媒體也作為一種社會公器，具有維護(hù)社會公平正義，化解社會矛盾，維護(hù)法律尊嚴(yán)和道德底線的公益屬性。還具有傳播各類信息、知識等有償服務(wù)的產(chǎn)業(yè)屬性。但是無論哪種屬性，媒體產(chǎn)品都承載著思想、文化和精神內(nèi)涵，都會對受眾或用戶的思想行為產(chǎn)生影響，從大的方面來講都屬于社會意識形態(tài)，所以必須堅持黨性原則；其次，從媒體現(xiàn)狀來看，也需要靠政府來強(qiáng)力推進(jìn)，市縣兩級媒體普遍小而散，資金、技術(shù)、人力資源薄弱，不同媒體管理體制不同，內(nèi)在運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制不同，企業(yè)文化不同，利益格局也不同，靠媒體自身根本沒有可能整合到一塊，必須打破原有格局重構(gòu)，否則，融合就是拉郎配，充其量在內(nèi)容生產(chǎn)上簡單相加，根本做不到以新媒體為引領(lǐng)，各種媒體優(yōu)勢互補(bǔ)的相融。與此同時，在融媒體建設(shè)的過程中，需要政策上、資金上、技術(shù)設(shè)備上支撐，所以沒有政府強(qiáng)有力的支持，無法實(shí)現(xiàn)媒體的技術(shù)領(lǐng)先和平臺相融，起不到增強(qiáng)媒體傳播力、引領(lǐng)力、影響力和公信力的作用。
2、融媒體建設(shè)必須市縣共建共享。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，媒體普遍“貧血”，特別是縣級媒體，存在被上級媒體覆蓋、人員少、自辦節(jié)目能力弱、有的縣級廣播電視臺媒體頻道依靠插播、普遍技術(shù)設(shè)備落后等先天不足，在這種情況下還存在市縣媒體爭奪新聞資源和可憐廣告市場的“窘境”。一般來講，市級媒體設(shè)備技術(shù)相對先進(jìn)，有專業(yè)的新聞隊(duì)伍，策劃能力較強(qiáng)，能自制節(jié)目，具有豐富的媒體經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，有專業(yè)的技術(shù)人才，但是因?yàn)榇蠖嗍菑氖聜鹘y(tǒng)媒體或者從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到新媒體來的，理念落后；而縣級媒體大多數(shù)資金短缺，兼職人員較多，新聞隊(duì)伍專業(yè)性不強(qiáng)，自制節(jié)目能力差，不能進(jìn)行媒體大型策劃，但人員大多數(shù)較為年輕理念先進(jìn)，對新媒體運(yùn)用嫻熟，貼近基層接地氣，但缺乏專業(yè)的經(jīng)營隊(duì)伍和技術(shù)人才，因此將二者優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)，由市級媒體建平臺、搞策劃、自制節(jié)目、設(shè)置議題、輿情監(jiān)測，由縣級媒體找線索、選主題、搞現(xiàn)場報道、提供延伸服務(wù)，像建門戶區(qū)一樣共建融媒體體系，既節(jié)省資金人才資源，又可使整體輿論宣傳工作上臺階。
3、融媒體建設(shè)要走多平臺共融之路。媒體的發(fā)展應(yīng)與社會的發(fā)展相適應(yīng)，我國目前的時代背景是全面建成小康社會，處在鄉(xiāng)村振興、新型工業(yè)化推動新型城鎮(zhèn)化、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展階段，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)關(guān)鍵在于經(jīng)濟(jì)上的產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)籌和社會治理上的意識形態(tài)統(tǒng)籌。因此，市縣融媒體在很好履行新聞輿論工作的同時，還應(yīng)在社會治理和經(jīng)濟(jì)建設(shè)上發(fā)揮重要作用。在融媒體建設(shè)中，應(yīng)實(shí)現(xiàn)全媒體平臺、政務(wù)平臺、商務(wù)平臺三大功能，在做好新聞輿論報道，提供信息產(chǎn)品的同時，開通政策咨詢、網(wǎng)絡(luò)問政、方便群眾辦事、電子商務(wù)咨詢服務(wù)等，通過強(qiáng)大的服務(wù)群眾功能，擴(kuò)大媒體的覆蓋面，同時也通過商務(wù)、政務(wù)功能擴(kuò)大新聞線索，解決上級的路線方針政策在最后“一公里”的信號衰減和基層情況上達(dá)的信息失真，真正起到服務(wù)群眾，教育群眾，引導(dǎo)群眾的作用。（作者系安康日報社紀(jì)委書記）
