“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，看到臺灣藝人小S（徐熙娣）作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動心了嗎？
然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件（簡稱“PS”）過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。9日，上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元。
據(jù)了解，這也是國內(nèi)虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，這是行政部門根據(jù)廣告法，按照廣告費用的一定比例進行處罰的。
“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實際上是很難做到的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)國家已經(jīng)實施的《功效型牙膏標準》，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。
繆鈞介紹，廣告中使用PS技術(shù)可以理解，但如果將過度PS技術(shù)用于廣告標的，就屬于違反規(guī)定，廣告標的必須維持真實性的原則。“例如在汽車廣告中，PS藍天白云好景色是沒問題的；但在日化用品廣告中，公然對標的物的實際效果造假，就必須付出法律的代價。”
專家：若明知造假 代言明星也應(yīng)擔(dān)責(zé)
“不少明星在代言時，對于廣告的虛假效果實際上是明知的。”繆鈞介紹，雖然在上述案件中，代言人小S不需要負責(zé)任，但隨著廣告法的修訂，如果明星對代言造假明知故犯，也需要負相應(yīng)的行政責(zé)任。
從2014年底提交全國人大審議的廣告法修訂草案中來看，明星未來不能再憑一句“不知道”就輕松推卸掉所有代言責(zé)任。草案中，不僅明確了廣告責(zé)任主體，還加大對虛假廣告相關(guān)人員的懲處力度，例如規(guī)定，“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰。”
專家認為，想要明星在代言時不要過于任性，就需要為其戴上法律的“緊箍咒”，在審慎判定的同時提高虛假代言的成本，戳到明星的痛處。“名人做廣告是無可非議的，但不能利用自己的知名度去忽悠消費者。”上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長金定海說，法律修訂后，還需要形成具體可操作的方案和細則。打個比方說，明星的確試用過產(chǎn)品，感覺效果不錯，但一些技術(shù)性指標明星難有能力鑒別，就需要審慎判定代言人的責(zé)任，確認其明知后予以重罰。
據(jù)新華社
