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聯(lián)系電話：0915-3356512 投稿郵箱：news@akxw.cn在超級(jí)豪車陣營(yíng)，保時(shí)捷的表現(xiàn)還算是可圈可點(diǎn)。
2013年，保時(shí)捷在全球銷售162145輛，同比增長(zhǎng)14.9%。其中在歐洲銷售51049輛，同比增長(zhǎng)4.4%(在德國(guó)本土銷售20638輛，同比增長(zhǎng)17.8%)；在美國(guó)銷售42323輛，同比增長(zhǎng)20.8%；中國(guó)銷售37425輛，同比增長(zhǎng)19.9%。
今年前三季度，保時(shí)捷在全球銷售135642輛，同比增長(zhǎng)22%。其中在歐洲銷售43274輛，同比增長(zhǎng)14.8%；在美國(guó)銷售35366輛，同比增長(zhǎng)12.1%；在中國(guó)銷售32592輛，同比增長(zhǎng)18.7%。
在中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷是唯一躋身豪車十強(qiáng)的超豪華車品牌，次于奧迪、寶馬、奔馳、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克，強(qiáng)過(guò)英菲尼迪和DS，排名第八。
但與此同時(shí)，在豪車陣營(yíng)中，保時(shí)捷今年在中國(guó)的銷售增幅排名卻是墊底的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于豪車平均增幅的32%，顯得動(dòng)力和后勁不足�？赡芰钸@款豪車品牌更為尷尬的是，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量和增長(zhǎng)，幾乎全靠?jī)煽罘桥苘囓囆妥鳛橐妫绕涫潜r(shí)捷卡宴。
2013年，保時(shí)捷卡宴在全球銷量為8.4萬(wàn)輛，在中國(guó)銷量為2.67萬(wàn)輛。而保時(shí)捷其他車型在中國(guó)銷量?jī)H為1萬(wàn)輛左右，特別是代表保時(shí)捷品質(zhì)和品牌地位的跑車，在中國(guó)的銷量相當(dāng)有限。這種狀況嚴(yán)重背離了保時(shí)捷作為超豪華跑車品牌的基因和定位。
個(gè)性漸弱與方向迷失
自1931年費(fèi)迪南德保時(shí)捷在德國(guó)斯圖加特創(chuàng)立保時(shí)捷設(shè)計(jì)工作室以來(lái)，保時(shí)捷就以豪華跑車特質(zhì)著稱于世。憑借卓越質(zhì)量、強(qiáng)大動(dòng)力、流線設(shè)計(jì)，保時(shí)捷演繹著速度和激情，稀缺和珍貴，深受全球車迷的熱愛和追捧。
保時(shí)捷在中國(guó)發(fā)展迅猛。中國(guó)現(xiàn)在是保時(shí)捷僅次于美國(guó)市場(chǎng)的全球第二大單一市場(chǎng)。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在今后兩三年內(nèi)中國(guó)有可能一舉超越美國(guó)，躍升為保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)。
但遺憾的是，保時(shí)捷的跑車特質(zhì)呈現(xiàn)褪色趨勢(shì)，而作為SUV車型的特色卻是越來(lái)越明顯。這與保時(shí)捷的產(chǎn)品策略有關(guān)。在產(chǎn)品方面，保時(shí)捷不再是超級(jí)豪華跑車的代名詞，而是全球流行啥保時(shí)捷就推啥，鮮明的個(gè)性已經(jīng)不在。目前保時(shí)捷最為火爆的兩款車型都是SUV，即保時(shí)捷卡宴和Macan。2013年，保時(shí)捷在全球跑車銷量中的比例已經(jīng)不到一半。在中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷跑車的銷量占比更是少得可憐，僅為11%，明顯低于全球水平。這雖然凸顯保時(shí)捷跑車在中國(guó)有巨大發(fā)展空間，但更凸顯保時(shí)捷在中國(guó)拓展市場(chǎng)的重心不在跑車領(lǐng)域，而是在價(jià)格相對(duì)低廉、與超豪華車品牌漸行漸遠(yuǎn)的SUV車型。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年保時(shí)捷在中國(guó)銷量貢獻(xiàn)的70%來(lái)自卡宴，同比增長(zhǎng)33%。與卡宴的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭形成鮮明對(duì)照的是，保時(shí)捷911等3款跑車銷售占比不到10%，甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。從某種意義上可以說(shuō)，是卡宴挽救了保時(shí)捷，而其跑車的生命張力在中國(guó)完全施展不開。
卡宴的價(jià)位，讓保時(shí)捷超豪華品牌與大眾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了成功對(duì)接。但是卡宴拉低了保時(shí)捷價(jià)格體系，使保時(shí)捷與其超豪車品牌拉開了距離。而保時(shí)捷最新推出的另一款SUV車型Macan不僅讓這種情況繼續(xù)，而且更加變本加厲。Macan起售價(jià)為55.8萬(wàn)元。這種低價(jià)位，對(duì)于提升保時(shí)捷產(chǎn)銷量的作用是顯而易見的。但可以肯定，這種低價(jià)位車型肯定會(huì)拉低保時(shí)捷的利潤(rùn)率，也會(huì)對(duì)保時(shí)捷的超豪華跑車定位形成強(qiáng)烈沖擊。今年前三季度，保時(shí)捷利潤(rùn)增長(zhǎng)率收窄到2%，Macan或許將使保時(shí)捷利潤(rùn)率進(jìn)一步下將。
Macan價(jià)格是保時(shí)捷推出的有史以來(lái)最便宜的一款車，與寶馬X3、路虎極光在同一個(gè)價(jià)位。但Macan采取的卻是個(gè)性化定制銷售，被認(rèn)為存在嚴(yán)重的加價(jià)或者搭售情況，如換漂亮一點(diǎn)的輪圈和輪胎要加4萬(wàn)多元，做一套個(gè)性的座椅要加8萬(wàn)元，裝氙氣燈要加1萬(wàn)多元，要漆成黑白顏色之外的其他9種金屬色或特珠車身顏色，要加價(jià)15萬(wàn)元至3.98萬(wàn)元。為賺取更多利潤(rùn)，經(jīng)銷商往往不會(huì)顧及消費(fèi)者的感受，不會(huì)銷售裸車。如此，Macan最后的售價(jià)可能高達(dá)80萬(wàn)元。這對(duì)于期望用50萬(wàn)元把Macan開回家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，確實(shí)是有些殘酷。
這種加價(jià)行為，或?qū)е孪M(fèi)者大量流失。Macan目前在華銷售并不十分火爆，就是這樣情況的一種反應(yīng)。從保時(shí)捷定位來(lái)說(shuō)，Macan與卡宴明顯是兩個(gè)檔次的車型，但二者的最后成交價(jià)實(shí)際相差無(wú)幾。保時(shí)捷沒有做好兩款車的價(jià)格定位和區(qū)隔，而且忽視了消費(fèi)群體的差異性，尤其是加價(jià)和搭售行為讓消費(fèi)者極為反感，這有可能對(duì)保時(shí)捷多年來(lái)積累起來(lái)的口碑形成山洪爆發(fā)式?jīng)_擊。
這些低價(jià)SUV的推出，與保時(shí)捷2018年戰(zhàn)略，即繼續(xù)“成為獨(dú)一無(wú)二的跑車制造商”的戰(zhàn)略定位也背道而馳。難怪有汽車專業(yè)人士發(fā)牢騷：“現(xiàn)在保時(shí)捷越來(lái)越不像自己了！一旦保時(shí)捷不能保住自己鮮明的特色和個(gè)性，那保時(shí)捷還是保時(shí)捷嗎？保時(shí)捷是否還會(huì)受到消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的喜愛？”
質(zhì)量問(wèn)題和國(guó)產(chǎn)化考驗(yàn)
作為超豪華車品牌，其質(zhì)量往往被消費(fèi)者認(rèn)為是完美無(wú)缺的。但保時(shí)捷在質(zhì)量方面存在的大大小小的問(wèn)題卻層出不窮，對(duì)其品牌殺傷力巨大。
由于車輛后車橋控制臂存在缺陷，可能降低操縱性能，甚至導(dǎo)致撞車。最近，保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)召回46輛918 Spyder車型，該車單價(jià)高達(dá)845000美元，是保時(shí)捷旗下最貴、性能最強(qiáng)的車型，總產(chǎn)銷量限制在918輛。
由于在瑞士和意大利發(fā)生起火事故，保時(shí)捷還宣布在全球范圍內(nèi)召回2014年生產(chǎn)的911GT3系列785型高性能跑車。GT3是保時(shí)捷品牌下全面重整之后911系列跑車中最為昂貴的一個(gè)版本。
由于組合儀表內(nèi)部編碼存在軟件錯(cuò)誤，可能導(dǎo)致組合儀表中所顯示的剩余燃油位高于實(shí)際燃油位，導(dǎo)致車主在未知實(shí)際燃油位的情況下繼續(xù)行駛，從而出現(xiàn)燃油耗盡而致行駛中熄火的情況。保時(shí)捷宣布從10月18日起召回部分進(jìn)口2013-2014款保時(shí)捷卡宴S混合動(dòng)力，2014款保時(shí)捷卡宴GTS汽車，在大陸地區(qū)涉及218輛。
這些高價(jià)高性能的車型，出現(xiàn)這種問(wèn)題，或許難以獲得用戶原諒。
除了因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生召回，消費(fèi)者反映的保時(shí)捷其他問(wèn)題也是層出不窮。如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器故障，浙江、北京、廣西、四川、上海、湖南等多地的消費(fèi)者對(duì)保時(shí)捷Panamera4、Boxer、卡宴等多款車型，都有廣泛投訴。也有消費(fèi)者投訴保時(shí)捷“雨刮器異響和抖動(dòng)”。
針對(duì)消費(fèi)者的投訴，保時(shí)捷官方給出了讓人啼笑皆非的解釋：因?yàn)橹袊?guó)環(huán)境惡劣。
除此之外，面對(duì)被普遍關(guān)注的豪車價(jià)格壟斷問(wèn)題，保時(shí)捷并沒有采取有效措施，甚至給自己的暢銷車型加價(jià)，罔顧國(guó)家相關(guān)政策和消費(fèi)者具體感受。就拿保時(shí)捷在中國(guó)銷量最好的卡宴來(lái)說(shuō)，在美國(guó)，卡宴價(jià)格區(qū)間為6.17萬(wàn)美元至11.36萬(wàn)美元，約合人民幣37.97萬(wàn)元至69.9萬(wàn)元。但在中國(guó)，卡宴的官方指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為92.2萬(wàn)元至263萬(wàn)元。
保時(shí)捷銷售人員為這種價(jià)格壟斷找了一個(gè)很有意思的理由：保時(shí)捷是奢侈品，高定價(jià)不屬于壟斷。
目前國(guó)家對(duì)外資汽車的壟斷加快了查處進(jìn)度和處罰力度，但保時(shí)捷心存僥幸，對(duì)配件和服務(wù)逆勢(shì)加價(jià)或者搭售。如果不能讓其如愿，其就以車型緊張為由，不給提車，這已經(jīng)成為公開秘密，讓消費(fèi)者深惡痛絕。法律界人士認(rèn)為，這種刻意制造供需緊張假象，進(jìn)行所謂“饑餓營(yíng)銷”的行為，已經(jīng)涉嫌違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等多項(xiàng)法律。
隨著銷量的增加，保時(shí)捷也在緊鑼密鼓地謀劃國(guó)產(chǎn)化。有消息稱，保時(shí)捷卡宴將于2016年在寧波實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。作為超級(jí)豪車，國(guó)產(chǎn)化后是否還能保持良好品質(zhì)，是否能持續(xù)讓消費(fèi)者被其吸引，將是一個(gè)很大考驗(yàn)。
資料顯示，保時(shí)捷還在開發(fā)一輛全新電動(dòng)車，該車在充滿電狀態(tài)下最大航程為400公里左右。這種航程，放在超豪華車身上，可能沒有任何意義。這種狀況，一方面凸顯保時(shí)捷已經(jīng)意識(shí)到未來(lái)發(fā)展方向在新能源汽車，另一方面也凸顯保時(shí)捷在新能源技術(shù)的創(chuàng)新能力方面捉襟見肘，其與新能源汽車新貴的特斯拉相比，明顯不在一個(gè)檔次上。
