袁朝慶
習(xí)近平總書記在宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，做好新形勢下宣傳思想工作，必須承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。近些年，宣傳部門和廣大媒體不斷改革創(chuàng)新，新聞宣傳工作取得長足進(jìn)步，起到了凝結(jié)人心凝聚力量的作用。然而，現(xiàn)實(shí)中一邊是傳統(tǒng)媒體殫精竭慮，生產(chǎn)出大量叫好不叫座的新聞產(chǎn)品，另一邊非時(shí)政類媒體在生存壓力下 拿著放大鏡在基層找問題，以及網(wǎng)民以個(gè)人利益為主導(dǎo)，以非理性刺激受眾脆弱的神經(jīng)，不時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上掀起情緒失控的網(wǎng)絡(luò)事件，加大社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)，損害政府的公信力。
面對這種形勢，多數(shù)宣傳部門和傳統(tǒng)媒體均把著眼點(diǎn)放在傳播手段上，紛紛創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站和“三微一端”，有的甚至認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的正面宣傳可有可無，直接招安民間自媒體為政府服務(wù)。這些措施，對改進(jìn)輿論宣傳工作都起到了一定的作用，然而離牢牢把握輿論宣傳工作的主動(dòng)權(quán)，完成習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的使命任務(wù)，仍然有很大的差距。對于市縣來講，要真正擺脫輿論宣傳工作的被動(dòng)局面，我認(rèn)為要深刻認(rèn)識(shí)和把握新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，從輿論傳播的供給側(cè)和需求側(cè)雙向發(fā)力，通過媒體融合提高輿論引導(dǎo)水平和網(wǎng)民媒介素養(yǎng)，重構(gòu)區(qū)域良性輿論生態(tài)圈，在政府、媒體、受眾的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)輿論的精準(zhǔn)傳播和正確引導(dǎo)，全面實(shí)現(xiàn)黨對宣傳思想工作的領(lǐng)導(dǎo)。
一、現(xiàn)實(shí)輿論生態(tài)圈的缺陷、成因及改善的必要性
輿論生態(tài)圈是由媒介形態(tài)和媒介環(huán)境相互作用而催生的輿論傳播秩序。傳統(tǒng)的輿論生態(tài)是由傳統(tǒng)媒體單一輿論場構(gòu)成的，輿論傳播秩序呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)固。而現(xiàn)在的輿論生態(tài)圈是由傳統(tǒng)媒體輿論場和新媒體輿論場構(gòu)成，是二元的。而且在社交媒體的作用下，傳播秩序是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)極其易變。在這種輿論生態(tài)下，人們對新聞信息的判斷依據(jù)不再是新聞的重要性，不再是內(nèi)涵文化意義這些要素，而是新聞所帶來的情緒宣泄、視覺沖擊力、獨(dú)特性、轉(zhuǎn)發(fā)率；傳統(tǒng)主流媒體被邊緣化，話語主導(dǎo)權(quán)分散，讀報(bào)紙、聽廣播、看電視的人減少，甚至個(gè)別地方宣傳部門也對傳統(tǒng)媒體不待見，認(rèn)為可有可無，反而去追逐社會(huì)自媒體和一些所謂的網(wǎng)絡(luò)大V；輿論的非理性色彩嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)謾罵、人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)圍觀、網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)脅迫等給現(xiàn)實(shí)社會(huì)帶來不良影響；少數(shù)網(wǎng)民與外來媒體勾結(jié)，熱衷于爆料炒作當(dāng)?shù)刎?fù)面新聞，不時(shí)掀起網(wǎng)絡(luò)事件，而對傳遞本地好聲音沒有興趣。這些狀況，都給宣傳部門和當(dāng)?shù)孛襟w的輿論宣傳工作帶來很大干擾。
輿論生態(tài)出現(xiàn)的諸多問題，與新媒體技術(shù)的發(fā)展有著密切關(guān)系，但把問題原因歸結(jié)于新媒體的應(yīng)用卻是錯(cuò)誤的，因?yàn)槊襟w的發(fā)展就是由媒體技術(shù)所推動(dòng)的。我認(rèn)為輿論生態(tài)出現(xiàn)的諸多問題，是由以下幾個(gè)方面的原因?qū)е碌摹?span style="display:none">mvA安康新聞網(wǎng)
一是傳統(tǒng)主流媒體對新媒體技術(shù)的應(yīng)用滯后和有關(guān)部門對新媒體規(guī)范管理滯后，從而客觀上造成了傳統(tǒng)媒體與新媒體輿論之間沒有融合，呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)。在二元結(jié)構(gòu)下，網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)民自由傳播的場所，傳統(tǒng)媒體作為輿論宣傳機(jī)構(gòu)維護(hù)黨和政府的輿論秩序，二者相互隔離，官媒雖然也創(chuàng)辦有新媒體，但傳播內(nèi)容和方式往往是傳統(tǒng)媒體的復(fù)制，只是網(wǎng)絡(luò)版的傳統(tǒng)媒體。因此，在輿論宣傳步調(diào)上不可能協(xié)調(diào)一致。
二是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)水平低。其實(shí)不是群眾不愛讀報(bào)、聽廣播、看電視，據(jù)權(quán)威部門采取單項(xiàng)問卷調(diào)查，人們對報(bào)紙的信任度高達(dá)39.29%。剩下的公信力排名依次是電視、書籍、網(wǎng)絡(luò)媒介、廣播、雜志。問題是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容上偏重居高臨下說教，文字表達(dá)公文化，圖片刻板無趣，視頻拍攝標(biāo)語化，具有嚴(yán)重的形式主義和官僚主義傾向。
三是因?yàn)槭鼙娒浇樗仞B(yǎng)偏低。媒介素養(yǎng)是一個(gè)人利用媒體工具獲得信息、處理信息、利用信息，屏蔽不良虛假信息，再生產(chǎn)信息的能力。在大眾傳播下，由于人的從眾心理，人們的媒介素質(zhì)總是向低水平看齊。傳統(tǒng)輿論生態(tài)下媒介信息由知識(shí)精英專業(yè)化生產(chǎn)，因此人們的媒介素質(zhì)是在不斷提高的。而處于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于大量媒介內(nèi)容由大眾非專業(yè)化生產(chǎn)，加之信息過載，受眾的信息過濾不再有精英把關(guān)，自我過濾所造成的偏執(zhí)聚合，人們的媒介素養(yǎng)普遍變低，少數(shù)學(xué)者教授有時(shí)也會(huì)信謠傳謠在網(wǎng)絡(luò)上謾罵攻擊就是明證。在受眾媒介素質(zhì)偏低的情況下，人們接受媒體真實(shí)、正面的信息變難，這也造成了輿論生態(tài)變差。
四是因?yàn)檎块T在輿論引導(dǎo)中角色定位不準(zhǔn)。習(xí)近平總書記指出，加強(qiáng)和改善黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)，是新聞輿論工作順利健康發(fā)展的根本保證。然而現(xiàn)實(shí)中，一些政府部門和官員在輿論管控中習(xí)慣于用“硬權(quán)利”約束，而不習(xí)慣于“巧實(shí)力”引導(dǎo)，對自己能管住的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行強(qiáng)行控制，對管不住的傳統(tǒng)媒體拉攏控制，而對于網(wǎng)絡(luò)媒體要么放任不管，要么等形成網(wǎng)絡(luò)事件后才想起來讓傳統(tǒng)媒體去發(fā)聲披露真相，從而造成傳統(tǒng)媒體在輿論初期總是集體失語，在輿論事件形成之后當(dāng)滅火隊(duì)員的尷尬境地，客觀上人為地割裂了傳統(tǒng)媒體與新媒體的議程互動(dòng)，影響了傳統(tǒng)媒體的公信力，也加深了網(wǎng)民對政府的質(zhì)疑。
隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，過去傳統(tǒng)媒體形成的區(qū)域輿論場被解構(gòu)，而在新媒體無序發(fā)展背景下自然形成的二元輿論場，不利于基層輿論宣傳工作的健康發(fā)展，所以，必須在區(qū)域重新構(gòu)建良性輿論生態(tài)圈。
首先，重構(gòu)良性生態(tài)圈有利于加強(qiáng)黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)。我們知道，新聞媒體為階級的輿論工具，具有鮮明的政治屬性。黨的輿論宣傳工作關(guān)系到舉什么旗幟，走什么路，立什么制等重大政治方向問題，必須鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)的指導(dǎo)地位。就一個(gè)地域來講，如果沒有一個(gè)良好的輿論生態(tài)，允許二元輿論場的存在，就會(huì)影響新聞的黨性和人民性的統(tǒng)一，影響新聞宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，進(jìn)而削弱黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)，所以必須建立一個(gè)黨媒起到主導(dǎo)作用，受眾與黨媒良性互動(dòng)不斷凝結(jié)共識(shí)，凝聚力量的生態(tài)環(huán)境。
其次，重構(gòu)良性輿論生態(tài)圈是區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要。當(dāng)前，我國社會(huì)的基本矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。在新的發(fā)展階段，為了轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，各項(xiàng)改革均進(jìn)入深水區(qū)，在這一陣痛期，社會(huì)矛盾更加復(fù)雜化。就一個(gè)地區(qū)而言，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的健康發(fā)展是解決各種矛盾的唯一出路。而經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展取決于該區(qū)域的資源配置效率，一個(gè)地區(qū)的資源配置效率由外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境和政府行政效率所決定，而這些都受著輿論生態(tài)的影響。從外部環(huán)境來看，如果輿論生態(tài)不好，會(huì)影響一個(gè)地方的對外開放形象，最終影響對生產(chǎn)力要素的吸附能力；從內(nèi)部環(huán)境來看，會(huì)影響投資環(huán)境和商業(yè)運(yùn)行成本，對政府來講，則會(huì)造成人們對政府行政理念和行政行為的誤讀，增加政府決策實(shí)施的阻力。因此，要增強(qiáng)一個(gè)地域的競爭力，必須重構(gòu)一個(gè)良好的輿論生態(tài)圈。
再次，從媒體來看，重構(gòu)良性輿論生態(tài)圈是主流媒體自身發(fā)展的需要。當(dāng)前對于傳統(tǒng)媒體來說，最大的問題是受眾流失，不斷被邊緣化，從業(yè)人員自豪感喪失，新聞資源、廣告資源漸被搶奪。這里面有傳統(tǒng)媒體對新媒體發(fā)展規(guī)律認(rèn)識(shí)不足的問題，但是更多的是受輿論環(huán)境的影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體處于不平等競爭的劣勢地位。而重構(gòu)良性輿論生態(tài)圈，就是要給主流媒體提供一個(gè)好的發(fā)展環(huán)境，對信馬由韁的社交媒體予以規(guī)范，提高自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V以及網(wǎng)民的違法成本，從而讓主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間奪回輿論主導(dǎo)權(quán)，讓網(wǎng)絡(luò)用戶在主流媒體的影響下成為新網(wǎng)民。
第四，從社會(huì)層面來看，重構(gòu)良性輿論生態(tài)圈是滿足人們?nèi)找嬖鲩L的幸福生活需要。輿論生態(tài)圈關(guān)系到人們的福祉，輿論生態(tài)不好，受害最大的還是老百姓，因?yàn)橹髁髅襟w是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，由精英們生產(chǎn)的內(nèi)容，具有極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。而社交媒體、網(wǎng)絡(luò)大V都是以追逐利益為目的的，特別是社交媒體用戶大多以維護(hù)和追求個(gè)人利益為目的參與新聞信息的生產(chǎn)和傳播，使得受眾處于信息不對稱狀態(tài)，從而損害了人們的知情權(quán)，而信息發(fā)布者和所謂的意見領(lǐng)袖等利用人們的錯(cuò)誤判斷、正義感、同情心，制造網(wǎng)絡(luò)圍觀、網(wǎng)絡(luò)逼視、網(wǎng)絡(luò)暴力，對政府和執(zhí)法機(jī)關(guān)造成脅迫，對新聞事件當(dāng)事人造成人身傷害。與此同時(shí)，大量負(fù)面信息充斥媒體，加劇了人們的不安全感，大大降低了人們的幸福感；而網(wǎng)絡(luò)事件的每一次爆發(fā)，更加刺激了少數(shù)人對不正當(dāng)利益的追求和對自身利益訴求的非理性表達(dá)，一定程度阻礙社會(huì)的法制化進(jìn)程，損害了社會(huì)的公平正義，最終受害者仍然是大多數(shù)老百姓。因此，必須建立良性的輿論生態(tài)圈，把輿論主導(dǎo)權(quán)牢牢地掌握在黨和人民手里。
二、新媒體環(huán)境下重構(gòu)區(qū)域良性輿論生態(tài)圈的思考
1、依托黨媒建一個(gè)全媒體平臺(tái)。輿論生態(tài)是由媒體、政府和社會(huì)在輿論場互動(dòng)的結(jié)果，要打造區(qū)域良性輿論生態(tài)圈，首先要有一個(gè)在區(qū)域內(nèi)起到聚合作用的強(qiáng)勢載體。這個(gè)載體從傳媒角度來講是一個(gè)媒體矩陣，它通過一個(gè)主流強(qiáng)勢網(wǎng)站，將報(bào)紙、廣播、電臺(tái)、電子報(bào)紙、論壇、微博、微信公眾號等整合到一個(gè)平臺(tái)，并通過媒體策劃和新聞資源整合集約化利用，形成強(qiáng)大的宣傳合力；從政府層面來講，它是一個(gè)與民眾溝通的平臺(tái)，通過政策發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)問政，政務(wù)公開等提高政府的公信力；從網(wǎng)民的角度，它是一個(gè)公共話語空間，通過公民的平等參與，滿足人們的表達(dá)權(quán)，參與權(quán)、知情權(quán)、信息消費(fèi)權(quán)，避免網(wǎng)民在別的空間吐槽發(fā)帖爆料等，為不同社會(huì)階層爭取自身利益進(jìn)行協(xié)商，同時(shí)，也起到公共輿論聚集和擴(kuò)散的作用，便于掌控輿論動(dòng)態(tài)。
2、依托區(qū)域黨媒，整合社會(huì)信息平臺(tái)。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)社會(huì)與媒體社會(huì)相互交織互相影響的社會(huì)，黨媒全媒體平臺(tái)要在一個(gè)地域發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)作用，真正起到對互聯(lián)網(wǎng)公共空間的掌控，還需要眾多社會(huì)自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V的配合。因?yàn)榘凑站W(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，任何正面的輿論都是不同社會(huì)群體在媒體平臺(tái)上進(jìn)行意見交鋒而形成的，因此要將社會(huì)信息平臺(tái)進(jìn)行巧加利用。一是通過新媒體聯(lián)合會(huì)等組織，將有影響力的自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V、意見領(lǐng)袖團(tuán)結(jié)起來，給他們以尊重，在區(qū)域的大型外宣活動(dòng)中，通過黨媒全媒體平臺(tái)的策劃，將他們納入媒體組合之中，給他們適當(dāng)報(bào)酬，在此基礎(chǔ)上，通過行業(yè)組織的自律公約等規(guī)范其行為，使其形成黨媒的“衛(wèi)星”。同時(shí)，建立黨媒的信息員、通信員、網(wǎng)評員隊(duì)伍，將社會(huì)新聞爆料人、網(wǎng)絡(luò)寫手、跟帖人轉(zhuǎn)化為信息員、通訊員和網(wǎng)評員，給予適當(dāng)?shù)男侣劸�索信息費(fèi)和稿酬，并設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，每年評出優(yōu)秀信息員、通信員和網(wǎng)評員，從側(cè)面控制輿情信息源。
3、以內(nèi)容建設(shè)為核心，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)開展媒體融合。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體較之新媒體，在使用便捷、海量儲(chǔ)存、移動(dòng)接收、內(nèi)容鏈接、受傳轉(zhuǎn)換等方面處于劣勢，但傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和長期積累的公信力是新媒體難以匹敵的，將二者進(jìn)行融合是既尊重新聞傳統(tǒng)規(guī)律又尊重新媒體發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新之舉，在實(shí)際工作中，將傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道、平衡報(bào)道、理性評論與新媒體的即時(shí)報(bào)道、雙向互動(dòng)、精準(zhǔn)推送、裂變式傳播結(jié)合起來，通過議程設(shè)置、媒介定位、適時(shí)爆料、加料減料、屏蔽、推送擴(kuò)散等方法，做到收放自如。
4、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)。輿論生態(tài)的好壞，很大程度上取決于網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)。多年來，鬧哄哄的網(wǎng)絡(luò)亂象本質(zhì)是價(jià)值觀多元化在網(wǎng)絡(luò)上的反映，因此要使網(wǎng)絡(luò)亂象趨于平穩(wěn)，關(guān)鍵在于社會(huì)主義核心價(jià)值觀能否在網(wǎng)上占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。因此，社會(huì)主義核心價(jià)值觀除了要在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中進(jìn)行宣講、滲透、弘揚(yáng)，更要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行強(qiáng)勢植入。一是通過新聞作品進(jìn)行潛移默化；二是通過模范典型的塑造進(jìn)行強(qiáng)勢誘導(dǎo)；三是通過微信、微視頻、小品、脫口秀等網(wǎng)絡(luò)文藝作品進(jìn)行引導(dǎo)等；四是通過網(wǎng)絡(luò)大V意見領(lǐng)袖以講座、訪談進(jìn)行弘揚(yáng)，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)空間扎根，達(dá)到提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的作用。
5、以政府為主體構(gòu)建輿論管控機(jī)制。新媒體時(shí)代新聞輿論的管控不再是簡單的把關(guān)審核，而是對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)空間的掌控，因此要建立良性輿論生態(tài)圈，必須以管控機(jī)制做保障�？傮w來講，一要建立快速反應(yīng)機(jī)制，即通過黨媒搶先權(quán)威發(fā)布，不給謠言留空間；二要建立輿論監(jiān)測機(jī)制，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查掌握民情民意，提前進(jìn)行疏導(dǎo)；三是建立應(yīng)急機(jī)制，做好突發(fā)事件的輿論精準(zhǔn)引導(dǎo)。四要建立控制機(jī)制，依法對網(wǎng)絡(luò)違法進(jìn)行打擊，從而建立清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。
(作者系安康日報(bào)社黨委委員、紀(jì)委書記)
