□ 孔令旗
近年來，黨和國家高度重視質(zhì)量建設(shè)、品牌建設(shè)和制造強國。在大的發(fā)展趨勢下，市場越來越趨向品牌消費，發(fā)展品牌經(jīng)濟；在脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的主戰(zhàn)場，各地都在聚力農(nóng)業(yè)標準化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展，但都面臨有質(zhì)量、沒數(shù)量，有品質(zhì)、沒品牌，有品牌、沒名氣等突出矛盾。因此，必須把品牌建設(shè)貫穿于經(jīng)濟發(fā)展的各方面和全過程，以品牌扶貧的新思路，推動貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)融入全國大市場，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，促進致富增收，激蕩產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升區(qū)域價值，為脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興注入持久動力。
品牌戰(zhàn)略是基于實體經(jīng)濟、資源體系、消費關(guān)系而形成的差異化、個性化戰(zhàn)略。品牌扶貧就是以貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品品牌創(chuàng)建為核心，協(xié)同利用物質(zhì)、資本、知識、科技、文化等各種資源，打通需求、生產(chǎn)、加工、流通、消費等各個環(huán)節(jié)，形成區(qū)域內(nèi)各界組織與人士群策群力、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌互動支撐的融合發(fā)展模式。品牌扶貧與脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標高度契合，與農(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展模式轉(zhuǎn)變需求高度契合，與解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間矛盾的要求高度契合，是時代的選擇、科學的抉擇。
品牌扶貧是決勝脫貧攻堅的迫切需要
消除貧困，首要任務(wù)是找準貧困緣由、挖掘發(fā)展?jié)摿�。我國多�?shù)貧困地區(qū)地處西南、西北山區(qū)，盡管區(qū)域內(nèi)自然生態(tài)良好，物種資源豐富，人民勤勞樸實，但都存在產(chǎn)品豐富但品牌弱少的共性問題。比如，位于國家秦巴山集中連片特困地區(qū)的陜西省安康市，是一個以農(nóng)業(yè)為主的內(nèi)陸山區(qū)，屬亞熱帶季風性濕潤氣候，四季分明，氣候溫和，南北兼具的氣候特征造就了豐富的自然資源，但因品牌化程度低，導致轄區(qū)多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)品，以原料為主體進入市場競爭，好產(chǎn)品卻賣不出好價錢，無法形成規(guī)�；菏浇�(jīng)營和農(nóng)民致富增收的穩(wěn)定渠道，并在產(chǎn)業(yè)支撐、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等方面都面臨巨大壓力。
品牌是外部視覺，是產(chǎn)品在消費者心中的烙印。消費者腦里有你，產(chǎn)品才賣得出去、才能賣出好價格，產(chǎn)業(yè)才能發(fā)展，鄉(xiāng)村才能振興。因此，生態(tài)產(chǎn)業(yè)及品牌化發(fā)展是貧困地區(qū)短期決勝脫貧攻堅、長期引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展的重要發(fā)力點。同時，以往實踐表明，產(chǎn)業(yè)扶貧在帶動小農(nóng)戶脫貧過程中常常遇到一些難以逾越的瓶頸。尤其是在沒有對資源優(yōu)勢、市場潛力等做出科學判斷，并進行品牌塑造情況下，推行 “一鎮(zhèn)一業(yè)”“一村一品”式專業(yè)化產(chǎn)業(yè)，極易使產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入低水平、同質(zhì)化競爭。如何集成區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，保障貧弱、分散的小農(nóng)戶在激烈的市場競爭中不被排擠，贏得主動地位，是產(chǎn)業(yè)扶貧不可回避的問題。
品牌是信譽、信用的體現(xiàn)，是產(chǎn)品市場認可度的有力保證。實施品牌扶貧，有利于挖掘和提升農(nóng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源的價值，促進千家萬戶的小農(nóng)戶有效對接千變?nèi)f化的大市場，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，增加區(qū)域經(jīng)濟價值。更重要的是，通過有序而不盲目的品牌扶貧，能夠培育企業(yè)、做優(yōu)產(chǎn)業(yè)、帶動就業(yè)，建立一套貧困戶收益聯(lián)結(jié)機制。
品牌還是文化傳播的重要載體。推進品牌扶貧，有助于傳播貧困地區(qū)特色產(chǎn)品文化、飲食文化、農(nóng)耕文化，弘揚工匠精神，帶動智慧扶貧，建設(shè)誠信中國。
品牌扶貧是推進鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實路徑
習近平總書記強調(diào)，“綠水青山就是金山銀山”。貧困地區(qū)，特別是貧困山區(qū)必須把生態(tài)作為最大優(yōu)勢，以品牌扶貧為著力點，將生態(tài)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)品牌化、品牌經(jīng)濟化、經(jīng)濟生態(tài)化，讓綠水青山蘊含的生態(tài)產(chǎn)品價值源源不斷地轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;金山銀山”。
比如，安康市作為南水北調(diào)中線工程水源涵養(yǎng)區(qū)，基于對特殊的區(qū)位要求和經(jīng)濟社會發(fā)展實際的深刻洞察與精準把握，把生態(tài)安全體系建設(shè)作為發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢和核心競爭力的基礎(chǔ)工程來抓，確立了“走民生為本的循環(huán)發(fā)展之路、建設(shè)美麗富裕新安康”的發(fā)展思路。在這一科學思路的指引下，全市上下把特色農(nóng)業(yè)及品牌化經(jīng)營作為經(jīng)濟發(fā)展的重要發(fā)力點，特別是富硒產(chǎn)業(yè)迅速崛起，成為該市六大支柱產(chǎn)業(yè)中貢獻率最大的產(chǎn)業(yè)。
實施品牌扶貧，不僅能促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和經(jīng)營方式的快速發(fā)展，而且新零售終端的變化也將改變上游種植基地的變化和產(chǎn)業(yè)鏈的整體變革，推動一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，構(gòu)建綠色產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈，有效解決貧困地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整艱難、可持續(xù)發(fā)展后勁不足等問題，為脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興打牢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
品牌代表著消費結(jié)構(gòu)和供給體系的升級方向，推進品牌扶貧，在推動貧困地區(qū)實現(xiàn)從“賣資源”到“賣品牌”的轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，還有助于推動農(nóng)業(yè)發(fā)展由增產(chǎn)導向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導向，促進資本、技術(shù)、信息、人才等要素向農(nóng)業(yè)農(nóng)村流動，加快構(gòu)建鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系。
此外，基于貧困山區(qū)土地資源分散和小農(nóng)產(chǎn)業(yè)特征，如何促進小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接，如何幫助小農(nóng)戶對接大市場，如何發(fā)展多樣化的聯(lián)合與合作，如何重塑城鄉(xiāng)關(guān)系、走城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路等，都迫切需要將品牌建設(shè)擺在突出位置，以品牌扶貧為產(chǎn)業(yè)發(fā)展夯基壘臺、為鄉(xiāng)村振興立柱架梁。
品牌扶貧是促進精準扶貧與鄉(xiāng)村振興銜接的有力抓手
當前，我國正處在脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的交匯期，產(chǎn)業(yè)始終是興村富民之本，必須從機制上保障其發(fā)展的連續(xù)性。實施品牌扶貧，推進鄉(xiāng)村振興，符合從品牌塑造、到品牌扶貧、到鄉(xiāng)村振興遞進式的發(fā)展規(guī)律，是一條通向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的必由之路，是一條促進經(jīng)濟可造血、可持續(xù)發(fā)展的科學通道。
品牌建設(shè)的過程也是改善產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)、提高供給質(zhì)效的過程。推進品牌扶貧，有利于更好發(fā)揮市場需求的導向作用，減少低端無效供給，增加綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升生態(tài)服務(wù)功能，增強我國各地農(nóng)特產(chǎn)品的市場號召力。
特別是目前，我國經(jīng)濟發(fā)展進入質(zhì)量效率型集約增長的新階段。通過品牌扶貧，將政策、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、人才、資本等創(chuàng)新要素整合，興起的是創(chuàng)新，興旺的是產(chǎn)業(yè)，興盛的是農(nóng)村，有利于促進催生新業(yè)態(tài)、發(fā)展新模式、拓展新領(lǐng)域、創(chuàng)造新需求。
在全球經(jīng)濟一體化的背景下，推進品牌扶貧，還有助于對接國內(nèi)外兩種資源、兩個市場，為中國農(nóng)產(chǎn)品更好地“走出去”積累經(jīng)驗，提高我國對外合作層次和開放水平。
品牌扶貧必須有代表全域全類的強勢品牌做支撐
品牌經(jīng)濟是精英經(jīng)濟。消費者能記住第一第二，但不一定能住第三第四。以陜西安康市為例，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌不少，但雜而不亮，且同質(zhì)化發(fā)展嚴重。更值得注意的是，這些品牌首先體現(xiàn)的是產(chǎn)品自然屬性，區(qū)域特征和價值屬性并不明顯。個別品牌如“安康富硒茶”等名優(yōu)品牌，盡管既有綠色生態(tài)的區(qū)域特征又有富硒保健的價值屬性，但因不能代表全域全類產(chǎn)品，無法在品牌扶貧中發(fā)揮領(lǐng)導作用。與此同時，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)因受觀念和人才等因素制約，培育品牌的主動性不強。從長遠發(fā)展看，亟待一個能夠代表全域全類且有一定影響力號召力的強勢品牌橫空出世，把分散的生產(chǎn)、銷售和企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)起來，把安康農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特征、價值屬性集成并放大，加快構(gòu)建生態(tài)友好型綠色循環(huán)產(chǎn)業(yè)體系。
在安康的諸多農(nóng)特產(chǎn)品品牌中，兼具上述優(yōu)勢和代表性的，應(yīng)屬“最安康”。該品牌將具有安寧康泰之意的“安康”地名與“安全.優(yōu)質(zhì).生態(tài).健康”的區(qū)域產(chǎn)品特質(zhì)融為一體，以“最”字體現(xiàn)“始終在路上”的心態(tài)和對卓越品質(zhì)的孜孜以求。“最安康”好記、易推廣，向客戶承諾“專注最安康產(chǎn)品，傳遞最安康祝福，引領(lǐng)最安康生活”的價值理念。據(jù)了解，“最安康”品牌運營采用“三直”模式（向生產(chǎn)廠家直接采購、由平臺快檢中心直接檢測、向協(xié)議單位直接供應(yīng)），不僅保證了產(chǎn)品貨源和品質(zhì)，而且有效減少了中間商和流通環(huán)節(jié)，目前已建立了完善的品牌標準體系和質(zhì)量溯源體系。同時，通過“1+1”“1+N”“1+X”合作三種扶貧與合作模式，與最優(yōu)質(zhì)的企業(yè)和品牌進行“1+1”合作、與多個優(yōu)質(zhì)品牌進行“1+N”合作（組合套裝和大禮包形式）、與有產(chǎn)品沒品牌的企業(yè)進行“1+X”合作，賦能供應(yīng)鏈，完善產(chǎn)業(yè)鏈，打造價值鏈，通過線上、線下和線上線下融合銷售三種渠道，為安康乃至秦巴地區(qū)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供策劃指導、標準建設(shè)、品牌運營、宣傳推廣、電商孵化等多元化服務(wù)。自2018年5月品牌誕生以來，與安康近200家農(nóng)村合作社及60家龍頭企業(yè)深度合作，共開發(fā)和吸收30余種農(nóng)特產(chǎn)品加入“最安康”品牌矩陣，銷往全國30余�。ㄖ陛犑校�。目前，正籌劃啟動“一帶一路”沿線“最安康”產(chǎn)品招募活動，在全國優(yōu)選經(jīng)過認證的綠色生態(tài)產(chǎn)品進行合作，努力通過5年左右時間將“最安康”打造成市場有公信、全國有影響的大品牌。2018年“最安康”扶貧品牌榮獲全國品牌故事大賽三等獎，其網(wǎng)絡(luò)扶貧模式被新華網(wǎng)作為典型案例在全國推廣；2019年4月依法取得全類注冊商標權(quán)；2019年5月，以“最安康”品牌建設(shè)為支撐的產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)，入選由新浪網(wǎng)主辦的2018年度全國“大數(shù)據(jù)+扶貧”十大應(yīng)用案例，也是陜西省唯一入選的案例。
“最安康”品牌的探索實踐雄辯證明，踐行“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，是“欠發(fā)達地區(qū)實現(xiàn)快速發(fā)展”基本前提。以此作答，山高路遠欠發(fā)達山區(qū)就能劣勢變優(yōu)勢，山水成資本，資源變資產(chǎn)，先富與共富、城市與鄉(xiāng)村、“走出去”與“引進來”等諸多發(fā)展中的“二元難題”迎刃而解。“最安康”起于扶貧專注發(fā)展、源于安康面向全國，展現(xiàn)出生態(tài)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)品牌化、品牌經(jīng)濟化、經(jīng)濟生態(tài)化的光明前景。
目前，脫貧攻堅戰(zhàn)鼓催征、鄉(xiāng)村振興任重道遠。依托諸如“最安康”般既有豐富文化內(nèi)涵、市場價值，又有良好口碑、完善體系的區(qū)域品牌，實施品牌扶貧、發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟，是把生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢，實現(xiàn)保護和發(fā)展共贏的必由之路。
品牌扶貧需要構(gòu)筑系統(tǒng)完善的區(qū)域品牌建設(shè)體系
以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化為目標，以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，圍繞農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升價值鏈，打造供應(yīng)鏈，構(gòu)建地域特色鮮明、承載鄉(xiāng)村價值、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活躍、利益聯(lián)結(jié)緊密的區(qū)域品牌建設(shè)與現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系。
完善區(qū)域品牌培育體系。精選類似“最安康”般能夠代表全域全類，甚至全國農(nóng)特產(chǎn)品的強勢品牌，作為公用品牌進行系統(tǒng)培育和孵化。建立規(guī)范使用制度，全面把貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品“引流上線”。積極引導貧困地區(qū)中小企業(yè)進行品牌改造升級，培育規(guī)模化標準化產(chǎn)品基地。
構(gòu)建質(zhì)量標準認證體系。構(gòu)建覆蓋全類別、全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品標準體系和覆蓋生產(chǎn)經(jīng)營全過程的管理標準體系，鼓勵龍頭企業(yè)主導和參與國際、國內(nèi)先進農(nóng)產(chǎn)品標準的制（修）訂。按照“企業(yè)申報＋第三方認證＋政府監(jiān)管”的思路，建立品牌認證模式。
打造產(chǎn)品質(zhì)量安全體系。以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系、食品安全溯源體系數(shù)據(jù)為支撐，實現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品“從田頭到餐桌”的全程可追溯，推動“物聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”體系的頂層設(shè)計和共建共享。落實品牌企業(yè)安全生產(chǎn)責任，推進區(qū)域公用品牌誠信體系建設(shè)。
健全品牌營銷推廣體系。以生態(tài)文化、農(nóng)耕文化和區(qū)域特色文化為基礎(chǔ)開展品牌宣傳，提高產(chǎn)品附加值。以各級新增項目建設(shè)為基礎(chǔ)，打造品牌農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)、體驗銷售配套基地，通過全方位推廣宣傳，將“最安康”般農(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域品牌打造成為全國品牌，為我國生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展“鑄魂”“添彩”。
構(gòu)筑品牌建設(shè)保障體系。組建股權(quán)投資基金，探索農(nóng)村產(chǎn)權(quán)改革，以商標權(quán)質(zhì)押、土地入股等模式，激發(fā)農(nóng)村金融活力。加強新農(nóng)人培訓，推進產(chǎn)、學、研成果轉(zhuǎn)化，提升農(nóng)業(yè)企業(yè)競爭力。完善人才激勵機制，平衡城市“虹吸效應(yīng)”對鄉(xiāng)村振興的影響。
夯實品牌冷鏈物流體系。以農(nóng)特產(chǎn)品貯運標準與物流標配箱為基礎(chǔ)，統(tǒng)籌制定品牌冷鏈物流體系規(guī)劃并分步實施，建設(shè)由農(nóng)特產(chǎn)品基地到城市主干道到主要城市的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，解決“農(nóng)產(chǎn)品上行難”問題，完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。（作者系安康扶貧空間管理辦公室主任）
